前言：一则好文案，能顶三桶金 2
第一章 关于广告文案那些事 3
1.1生活处处有文案 3
1.2广告文案发展史 5
1.3广告文案的主要类型 6
1.4文案写作的基本原则 8
1.5写出合格文案的7个步骤 10
第二章 广告文案撰稿人的必备素养 11
2.1一般性知识和特殊知识 12
2.2创造性思维 13
2.3提炼卖点的能力 14
2.4文案写作能力 16
第三章 创作广告文案前的准备工作 17
3.1搜集产品相关资料 17
3.2了解客户的想法 19
3.3创作者必须考虑的广告元素和文案元素 20
3.4明确文案的目标 22
3.5简明有效的文案撰写流程 24
第四章 创意源于你的诉求主题 25
4.1不像文案的文案才是好文案 25
4.2诉求主题决定广告方向 27
4.3文案的理性诉求与感性诉求 28
4.4 4个支撑创意的支点 29
4.5 5个激发创意的步骤 31
4.6 13种常用的创意文案套路 33
第五章 广告语要抓住“核心概念” 35
5.1广告语：比正文还难写的文案精髓 35
5.2文案标题≠广告语 36
5.3常用的广告语表现形式 38
5.4广告语的创作路径 39
5.5常见的广告语写作误区 40
第六章 好标题让广告充满吸金力 41
6.1文案标题的“4U”写作公式 41
6.2构思标题的10 个路径 43
6.3观点式标题：挑选出对产品感兴趣的人 45
6.4警告式标题：从客户的不安全感着手 46
6.5数据式标题：让文案更有专业范 48
6.6反常式标题：潜台词是“不服来辩” 49
6.7疑问式标题：引导大家思考答案 50
6.8悬念式标题：为客户埋下好奇的种子 52
第七章 好内容是调动受众阅读情绪的关键 53
7.1人情味加场景感，客户最爱看 53
7.2为客户构建一个想象空间 55
7.3让文案更好读的办法 56
7.4替产品用户说出心里那根“刺” 58
7.5用幽默塑造文案的品牌个性 59
7.6调动客户的情绪，激发他们的互动兴趣 61
第八章 让卖点更抢眼的行文技巧 62
8.1决定文案长短的因素 62
8.2客户只给你0.1秒，第一段必须抓眼球 64
8.3把卖点循序渐进地讲清楚 65
8.4活用短句，把整篇文字打散 66
8.5组织友善的对话，避免带偏见的词汇 68
8.6顺从客户的语言习惯 69
8.7讲一个有趣的戏剧性故事 71
8.8堆辞藻不如“说人话” 72
8.9把观点放在开头或结尾 74
8.10数据与细节让文案更加真实可信 75
第九章 “视觉”效果是广告文案的灵魂 77
9.1完整的广告文案是一幅美图 77
9.2内容为王，但一定要配合版式 78
9.3易读性是版式设计的核心 80
9.4图像是另一种广告语言 81
9.5利用视觉设计来突出关键字句 82
第十章 提升文案技能的综合训练 84
10.1你迟早会碰到的文案工作 84
10.2坚持为多种媒体写文案 86
10.3掌握文案所包含的心理诱因 87
10.4 10项完成文案后的自我检查 91
10.5广告文案应该修改几遍？ 93
10.6怎样审读文案写作新手的方案 95
附录：广告文案测试简介 96