序——保罗·雷纳
鸣谢
前言
第一部分 告知、说服、激发欲望
广告如何产生效用
第一章 广告简史
开端
广告艺术：理论与媒体
创意革命
乔治·路易斯(George Lois)作品展示
露·多夫斯曼(Lou Dorfsman)作品展示
艾伦·比佛(Allan Beaver)作品展示
护林熊社会公益广告作品展示
“我爱纽约”宣传运动作品展示
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第二章 广告业务：结构、策略、创意简报
什么是广告？
广告公司
谁是目标客户?
广告的种类
创意简报
理查德集团(The Richards Group)／达拉斯的创意简报举例
案例分析：慕斯托斯(Mustoes)／伦敦
洞察力与直觉
道德规范
第二部分 什么是大创意？
广告概念的形成
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第三章 先批判地、创造地进行思考，然后准备开始着手做
批判地、创造地思考
准备开始
创意团队
“头脑风暴”技巧
什么成就了一则广告
广告的成分
设计、实施、媒体
评价指南
评价方法
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第四章 好创意
起程：好创意从何处来?
视觉类比
视觉暗喻
生活经验
反常视角
问题即答案
一个绝好的理由
比较
夸张
真实性和首创性
动力与启发
这就是事实
鲍勃·伊舍伍德(Bob Isherwood)访谈
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第五章 广告类别
展示
代言与消费者证词
宣言
生活片断
广告中的广告
大众文化
幻想
误导
形象或生活方式
冒险与逃避
利益点和区别之度
识别
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第六章 感染力：引人发笑，催人落泪
幽默
讽刺、模仿和嘲讽
激情、色欲、希望
成功
尊重与价值
哀婉与同情
恐惧
震惊和改变预期的想法
联系
约翰·巴特勒(John Butler)访谈
第三部分 视觉画面与文字表达
设计与文案
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第七章 图形效应：设计原则
设计过程
构图：设计的关键原则
版式
平衡
积极／消极的轮廓和空间
视觉等级
统一性与多样性
节奏
构图的种类
错觉
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第八章 广告设计与排版表现
广告设计
目标客户与恰如其分
看上去不能像广告
标识大小和无标识
布局
如叫卖般的文案
表面信息和潜台词
大小与媒体
设计时的注意点(常常会被忘记)
无缝合奏：文字与图像
创造、选择和运用图像
艾瑞克·科赛尔斯(Erik Kessels)访谈
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第九章 灵活性：广告活动与创造性
设计平面广告活动
创造力
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第十章 文案
文案和画面，孰先孰后？
画面与文字：该怎样搭配？
画面与文字：谁是主宰？
多少字算多？
惯例
创意写作
写在标题里，别指望正文
标语决定一切
“我像不像叫卖”测试
“人们会不会这样说话”测试
目标与创意激发
这是谁的声音？
过程
风格
为你的写作充电
瓦莱莉·格拉夫斯(Valerie Graves)访谈
加多·海弗斯(Guido Heffels)访谈
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第十一章 其他形式：电视广告、互动媒体、游击广告
电视
互动媒体
游击广告：非常规方法与媒体
参考书目
索引