第一讲品牌合法性与央企品牌传播战略 1
一、品牌合法性危机的内涵与表现 2
二、央企品牌合法性危机的根源 11
三、央企品牌合法性危机的解决方案 14
第二讲新媒体与品牌故事 25
一、什么是品牌故事？ 25
二、为何在新媒体时代更需讲好品牌故事？ 29
三、什么是好的品牌故事 33
第三讲危机传播管理的对话范式 49
——基于“事实—价值”模型
一、“二分法”与对话范式 49
二、“事实—价值”模型 52
三、一级路径及其核心概念 57
四、二级路径和三级路径 62
第四讲新媒体时代的品牌定位 90
一、新媒体时代品牌建设的三个问题 91
二、品牌定位理论的进阶 96
三、品牌定位的基点：了解“生活者”的心智 104
四、经验与启示：新媒体时代品牌定位的现实路径 111
第五讲央企“走出去”及品牌传播 125
一、央企“走出去”的现状及趋势 126
二、央企开展国际品牌传播的必要性 130
三、央企加强国际品牌传播的紧迫性 133
四、央企的海外媒体形象——以某大型央企为例 137
五、全球化时代央企“走出去”的品牌传播战略 143
第六讲机构身份的自我再现 158
——“世界500强”企业宣传片研究
一、研究设计 159
二、视听语言分析 161
三、叙事分析 169
四、意识形态分析 175
五、结论与讨论 182
第七讲央企新闻报道创新研究 185
一、媒体如何报道央企——央企的媒介镜像 186
二、央企新闻报道中存在的典型问题 194
三、创新央企新闻报道的对策建议 210
第八讲中国企业社会责任发展 215
——政策机遇、实践困局和方向共识
一、政策机遇：中国企业社会责任发展面临至关重要的
时间窗口 216
二、实践困局：丧失中国企业社会责任发展机遇窗口的
现实风险 219
三、方向共识：抓住中国企业社会责任发展机遇的最重要
基础 226
四、路径建议：突破困局、达成共识、抓住发展机遇的
具体思考 229