第一部分 大鱼的规模和本质
第一章 回报增长法则 /001
在与市场领导者进行激烈竞争时，挑战者品牌面临的任务比我们想象的更艰巨。本章探讨领先品牌利用市场规模和领导地位形成了哪些优势，以及为什么挑战者品牌要想获得成功需要使用不同于领先品牌的战略方针。
回报增长法则 /003
第一阶段：消费者意识 /005
第二阶段：购物 /007
第三阶段：购买和忠诚度 /008
结果：盈利能力 /009
总结 /012

第二章 今非昔比的消费者 /014
商家在迈入新的品牌世界时信奉的那套关于自己行业的基本假设如今已经漏洞百出，可能会置商家于险境。消费者、受众以及商品类别这些市场营销中的日常词汇隐含的设定需要被仔细地重新考查，其包含的缺陷需要得到理解。具体来说，对创意而不是对传播的需求是品牌发展的新通货。
今非昔比的受众 15
今非昔比的消费者 /020
今非昔比的商品类别 /022
今非昔比的传播 /025
第三章 什么是挑战者品牌 /027
本章为受到领先品牌威胁的二线品牌提供了一种全新的模式——挑战者品牌的模式。挑战者品牌通过市场地位、心态和成功率三个方面来定义。本章末尾解释了全书第二部分中的核心品牌为什么会被选中，并且用一个例子说明了本书怎样试图将每一个重要的挑战者个案，转变成能够运用到商家自身品牌之中的宝贵练习。
挑战者品牌是什么？ /028
判定挑战者品牌的三项标准 /029
我们主要考虑的挑战者品牌 /030
金属薄片品牌能从搜索引擎公司那里学到什么？ /032
八大信条 /036

第二部分 成功的挑战者品牌的八大信条
过去十多年来，伟大的挑战者品牌和公司在市场营销方面有哪些共同的特点呢？我们如何找出这些特点，并将它们运用到自己的市场情形之中，形成我们生意上的优势呢？
这一部分找出并讨论了这些品牌在市场营销中遵循的一些准则，并且用九个章节依次讨论它们。
第四章 信条一：智慧的天真 /040
在任何商品类别中，弄潮者往往都是新人。例如，杰夫•贝佐斯（Jeff Bezos）离开了金融业，改变了图书的销售方式；method的创始人埃里克•瑞恩（Eric Ryan）离开了广告业，却彻底改变了家用清洁行业。本章说明商家需要摆脱构成自身战略思维基础的各种零碎知识的束缚，才能找到品牌迅猛发展的真正机会。对于在某个商品类别中具有多年经验的品牌，本章同样提供了获得这种重要的“天真”的方式。
缺乏经验者的活力 /040
提出上游层次的问题 /044
在商品类别中加入全新的情感因素 /050
经验覆盖 /055
刻意割断与过去的联系：让一切处于动态之中 /059
不知道什么是可能的，什么是不可能的 /063
巨人和孩子 /064
在自己的商品类别中拥有多年经验，我如何拥有智慧的天真 /065
结论 /067

第五章 怪物及其他挑战者：明确挑战的重心 /068
作为挑战者，在探索了可用的潜在机会后，是时候明确我们将对商品类别或商品类别中的另一个参与者发出怎样的挑战了。本章探讨了一种思考挑战重心的结构模型，并且讨论了我们可以做出哪些关键选择。明确挑战的重心也会对我们此后奠定挑战者战略思维的基础发挥关键作用。
定义我们的挑战 /069
挑战我们的商品类别中的一个基本特性或者驱动因素 /070
挑战消费者购买、体验或使用我们产品的方式 /074
挑战围绕商品类别的文化 /077
挑战广泛的当代文化 /079
挑战市场领导者 /081
了解对商品类别的挑战作为了解品牌所需特征的前奏 /082
公然的挑战对内化的挑战 /085
战争和怪物 /086
结论 /088
第六章 信条二：建立灯塔式特征 /089
成功的挑战者需要发展一种明确的认识，知道自己是怎样的品牌，从事着哪种生意，以及为什么做出这样的选择。接着，我们需要强烈、持续且明显地投射自己的品牌特征，以至于消费者即便没有关注，也会留意到我们以及我们的立场。本章关注这类特征的根基、来源、本质，以及成功的挑战者如何建立这些特征。
导航，而非传播 /091
什么是灯塔式特征？ /094
完全属于自己的特征 /095
情感和强度 /100
突显度 /102
牢固基础 /103

灯塔式特征，而非灯塔式形象 /106
特征的来源 /108
重新解读过去 /109
与核心用户的关系 /111
灯塔不是一天建成的 /113
一切都是投射对象 /115
新媒体不一定是数字媒体 /117
结论性观点 /119
第七章 信条三：成为商品类别中的思想领导者 /121
在商家口中，似乎每个商品类别中都有一个领先品牌。事实上，领先品牌有两个：市场领导者（市场份额最高、分销能力最强的品牌）和思想领导者，后者的规模不一定是最大的，却是人人谈论的品牌，是消费者心中觉得“动力最强”的品牌。本章分析了思想领导地位的本质，并且探讨了获得这种地位的方法。
打破商品类别传统的行为 /122
印象的传统 /124
媒介的传统 /128
产品性能的传统 /131
产品和服务体验的传统 /134
盟友和关系网的传统 /139
关系的传统 /140
对打破传统的一些误解 /142
思想领导地位和品牌行为 /144
第八章 信条四：创造重新评价的符号 /147
成功的挑战者品牌总是急于（且需要）打破消费者所处的自动导航状态，并且迅速而有力地创造一种让他们重新评价品牌和品牌所属商品类别的符号。为了达到目的，挑战者需要采取有重大影响力的行动，或利用市场营销创意抓住冷漠的消费者的想象力，让消费者迅速重新评价品牌在他们脑海中的形象，以及在他们生活中的角色。本章讨论了最引人注目的几个符号，探讨是什么让这些符号发挥了作用，以及是什么让它们区别于公关噱头。
打破主导的自满状态 /152
主导的消费者自满状态：消费者如何看待你 /153
主导的消费者自满状态：消费者如何看待商品类别 /157
主导的消费者自满状态：一个公认的领先品牌 /159
月球火箭和加速作用 /161
针对其他对象的重新评价的符号 /165
重新评价的项目 /166
利用自己已有的东西 /168
第九章 信条五：牺牲 /170
挑战者品牌在商业和市场领域中的各个方面拥有的资源几乎都不如大鱼品牌。因此，选择不做什么，或者说牺牲什么与选择做什么对于获得成功来说同样重要。牺牲的本质及其他关键特点是本章关注的焦点。
强烈的偏爱是我们的唯一通货 /171
牺牲和强烈的偏爱 /174
牺牲目标对象：用更少的受众换取消费者参与度和忠诚度 /176
用更少的受众换取品牌特征：牺牲品牌延伸范围、曝光频率和分布广度 /178
牺牲信息数量：用更浅的广告纵深换取品牌特色 /180
牺牲产品范围和产品线延伸 /181
“苹果”对雅虎 /181
牺牲的战略目的 /183
第十章 信条六：过度承诺 /185
过度承诺是与牺牲相反的做法。在做出牺牲后，商家期望通过一两个关键行动获得成功，而为了确保成功，一般的承诺是不够的，必须做出过度承诺。本章关注几个过度承诺的例子，并探讨如何重新构建我们的思维以及采取关键行动的方式，从而让成功更有保障。
打入夜店 /185
寻找合适的经销商 /187
过度承诺 /189
瞄准砖块下方两英尺 /190
什么是决定性时刻？ /193
瞄准砖块下方两英尺：目标的定义 /195
瞄准砖块下方两英尺：处理公司外部的阻碍 /198
瞄准砖块下方两英尺：预见公司内部的阻碍 /199
牺牲和过度承诺 /202
第十一章 信条七：利用传播和宣传进入社会文化 /204
市场领导者在资源和其他方面都胜过挑战者品牌，因此，利用传播在周边世界中建立真正的品牌突显度是挑战者可能获得优势的为数不多的方面之一。不过，公司必须系统性地采取这种做法。本章讨论了将传播创意和公关作为高杠杆作用资产对一家公司来说意味着什么，以及公司在发展传播的过程中需要做出哪些改变。
一个创意的价值 /206
识别社会交易中的人类需求 /210
创意的战略优先级 /213
引发波澜的创意——为什么品牌传说总是胜过品牌资本 /214
波澜和风险 /216
寻求机会 /220
将寻求机会的习惯融入我们的企业结构中 /224
二元化的世界及Beef的艺术 /225
衡量和自信 /229
第十二章 信条八：以创意为中心，不以消费者为中心 /235
成功是件非常危险的事——它让品牌运营者不再用最初让品牌获得成功的方式行事。因此，信条八是关于挑战者品牌在获得成功后如何保持自己的动力，具体来说，是要求公司从依赖消费者转变为关注创意的生产和运用，这些创意能让品牌不断更新、改变与消费者的关系。
两种动力 /236
保持动力——第一部分：不断生产创意 /238
实验的氛围 /245
亲近消费者，但跟着创意走 /246
一、二、许多 /247
保持动力——第二部分：用不同方式获得品牌特征和品牌体验 /248
途径一：彼得•潘战略 /249
途径二：产品革新战略 /250
途径三：产品线更新战略 /250
途径四：发展我们的挑战者姿态 /252
炼金术与长生不老 /256
第三部分 运用挑战者计划
第十三章 梳理挑战者计划：为期两天的脱产训练 /260
对于有兴趣开展挑战者计划的商家，本章提供了为期两天的挑战者计划研讨会，目的不在于取代长期的战略过程，而是借助公司的一组核心成员，开始整个战略过程。利用本章中讨论的案例，研讨会设置了一系列练习，可以被商家有力地运用到自己的业务之中发现与领先品牌强势竞争的机会和潜力。
为脱产训练做准备 /263
一致认同的消费者起点 /264
准备工作 /264
两天的安排 /269
阶段一：态度和准备 /269
割断与过去的联系 /270
我们的中心问题是什么？大鱼是什么？ /272
阶段二：智慧的天真 /273
阶段三：挑战者战略 /276
阶段四：将战略转变成挑战者行为 /285
总结和计划 /288
下一步做什么？ /288
第十四章 灯塔看守人的眼界 /290
本章考察了成为一个建立并保护一种灯塔式特征的品牌意味着什么，尤其是在新媒体的世界中。当用户博客的影响力不亚于我们自己的媒体活动时，谁才是真正的“灯塔看守人”？在讨论了这个问题后，本章质疑了媒体关于新的市场营销世界的许多观点，尤其是“消费者掌管一切”，和“新媒体就是电子和社交媒体”这两条。本章还注意到现代品牌建设中由灯塔式特征推动的4个关键发展方向——便利和即时满足、多感官的产品体验、互动参与以及对社会和环境的责任。新的挑战者品牌应该通过着重发展其中一条或几条，进一步刻画它们在世界上的独特地位。
品牌何时不再是品牌？ /290
究竟谁是灯塔看守人？ /292
四个关键议程 /297
与简便及便利相关的议程 /300
与产品相关的议程：各方面的产品体验 /300
与消费者参与相关的议程 /302
与社会及环境相关的议程 /304
整体看待议程 /306
超越卓越的基础：在议程图中运用信条 /306
在议程图中反映挑战者计划的成果 /309
运用议程图：最后的观察 /311

第四部分 心态、文化以及风险
第十五章 挑战者心态：保持第一名意味着像第二名一样思考 /314
成为挑战者往往指的不是一系列行动，而是一种心态。因此，尽管本书偏向于满足挑战者品牌的具体需求，本章则考虑挑战者在市场中的思考和行为有哪些更宽泛的意义。具体来说，本章考察了我们能从新一代领先品牌身上学到什么，以及它们如何展现品牌领导者地位的规则发生的根本改变，即为什么保持第一名意味着像第二名一样思考和行动。
挑战者思维方式的宽泛含义 /314
大鱼是什么？ /315
领先品牌和大鱼 /316
成功是件非常危险的事 /318
挑战比我们更大的怪物 /321
总结 /324
第十六章 风险、意志以及土俵 /325
本书末尾讨论了关于挑战者的更难捉摸的方面——运气、情感，以及做好接受风险的准备。