推荐序
前 言
第1章 市场变革与竞争动态 / 1
1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长 / 2
1.2 竞争者减少，品牌数量剧增 / 3
1.3 产品生命周期大幅缩短 / 4
1.4 更换比维修便宜 / 5
1.5 数字技术引领多个市场的变革 / 6
1.6 商标和专利数量快速增加 / 7
1.7 已有商品推陈出新速度惊人 / 8
1.8 市场进一步细分 / 9
1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂 / 10
1.10 越来越难打动顾客 / 11
1.11 结论：市场竞争日益激烈 / 12
结语 / 13
第2章 传统营销思维的优劣 / 15
2.1 识别顾客需求为起点 / 16
2.2 市场界定 / 18
2.3 作为竞争策略的市场细分与定位 / 23
2.4 营销组合的发展：所见即唯一 / 30
结语 / 31
第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式 / 33
3.1 基于调整的创新 / 35
3.2 基于规格的创新 / 36
3.3 基于包装形式的创新 / 38
3.4 基于设计的创新 / 40
3.5 基于互补产品开发的创新 / 41
3.6 基于省力的创新 / 43
结语 / 44
第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径 / 49
4.1 案例：谷物棒 / 50
4.2 案例：健达出奇蛋 / 52
4.3 案例：日本7-11便利店 / 54
4.4 案例：达能乳酸菌 / 55
4.5 案例：加油站超市 / 57
4.6 案例：网咖 / 58
4.7 案例：“当儿童的教父” / 60
4.8 案例：“老大哥”真人秀 / 61
4.9 案例：好奇训练裤 / 62
4.10 案例：芭比娃娃 / 63
4.11 案例： 随身听 / 65
结语 / 66
第5章 水平营销是纵向营销的必要补充 / 69
5.1 基础对比 / 72
5.2 运作方式对比 / 75
5.3 市场效果对比 / 76
5.4 销售来源对比 / 78
5.5 适用情境对比 / 80
5.6 营销职能对比 / 84
结语 / 85
第6章 水平营销过程的定义 / 87
6.1 水平营销定义 / 88
6.2 创造性思维 / 89
6.3 幽默与创造性思维的相似点 / 92
6.4 理解创造性思维的重要性 / 93
6.5 水平营销的三个步骤 / 94
6.6 水平营销过程的最终结果 / 116
6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例 / 118
第7章 市场层面的水平营销 / 121
7.1 改变维度是最佳实践技巧 / 122
7.2 可改变的维度：概念和案例 / 123
7.3 联结产品与新维度 / 132
7.4 完整案例：提出商业新概念 / 134
7.5 置换市场层面的辅助技巧 / 135
第8章 产品层面的水平营销 / 139
8.1 在产品层面进行水平营销的哲学 / 140
8.2 产品分解 / 142
8.3 选择切入点 / 143
8.4 运用横向置换：概念和案例 / 144
8.5 联结新产品与潜在市场 / 154
8.6 或许需要调整的产品 / 155
8.7 完整案例：双层汽车 / 156
第9章 营销组合层面的水平营销 / 157
9.1 营销组合层面水平营销的效应 / 158
9.2 营销组合多样化的水平营销：“采用其他产品营销组合为我所用。” / 159
9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧 / 164
9.4 可能需要调整的产品 / 168
9.5 完整案例：钢材商店 / 168
第10章 实施水平营销 / 171
10.1 创新型企业的三个体系：加里•哈默模式 / 173
10.2 下一步：管理全过程 / 180
附录 水平营销框架回顾 / 183