序 言 | 乔•哈姆 V
前 言 那个曾经叫作“广告宣传”的工作 VI
第一部分：广告的神秘目的
广告宣传就是为了让人开心 003
广告有用吗？ 005
关于骗子的真相 009
以退为进 015
营销还是引诱？ 021
撒点儿兴奋剂 025
品牌不是魔术，是算术 033
一个问题，四个答案 039
解剖一只蛤蟆容易，喂养一只蛤蟆很难 044
第二部分：跳出思维禁锢的四种神秘方式
四个基本问题 049
这是什么？新品介绍型广告 053
故意遗漏信息 056
我为什么现在需要它？鼓励试用型广告 059
它有何与众不同之处？强调特色型广告 065
一个色号的差别—佳人茱莉 073
还有谁觉得它不错？互敬互爱型广告 078
重要的不是我，而是你 083
零和博弈中的负面信息 091
围剿中生存 099
满意≠品质 104
一切顺利时还能做什么？ 108
第三部分：隐藏的动机、目的、陷阱和技巧
选择，匹配，期待 115
利润还是销量？ 117
我的动机是什么？ 121
大创意、致命创意和创意杀手 124
广告是个工具箱：选择你要的工具 130
铁板不热而牛排飘香 133
别再给我内容了，我受够了 136
动机有三，请任选两种 143
好主意！现在请把它卖出去！ 146
为自己做事 150
展示你的创意将如何改变对方的世界 153
消极中的积极 156
他们不是来看道具的 158
你是答案，不是问题。请表现得可信些！ 161
他们输不起什么？ 164
学会急流勇退 166
关于创意展示的最后几点建议 168
第四部分：网络诱导的隐秘一面
媒介信息 171
罗马不是一天建成的 173
迷你媒体大亨的使命 179
梅特卡夫定律 182
网络旅行者：一个英雄的四个故事 184
不好意思，你能退出我的电影吗？ 189
被疯狂转发是互联网在为全新可能性鼓掌 192
情感的领航者 195
鳟鱼、瑞士军刀、iPad和YouTube 197