前言　认知效率决定商业效率
品类第一律：心智共识
1. 什么是品类 / 003
2.没有品类，品牌等于零 / 005
3.品类形成的动机 / 008
4.品类价值 / 010
5.如何划分品类 / 012
品类案例　从婚介到婚恋全产业链：百合网 / 014
品类第二律：文化衍生
1.发现品类，而非生造品类 / 029
2.文化差异 / 032
3.文化&品类空白 / 035
品类案例2-1　跨文化产生新品类：KingCamp户外 / 037
品类案例2-2　专业领域老品牌的品类错位：黄氏响声丸 / 046
品类案例2-3　地理标志产品再造：乌江榨菜 / 052
品类第三律：品类属性
1.什么是品类属性 / 061
2.品类历史线研究 / 062
3.品类属性的遗传与变异 / 064
品类案例　需求&商业的进化：杂物社 / 066
品类第四律：品类特征
1.品类的识别符号 / 079
2.品类特征图谱：品类可感知的视听元素 / 080
3.品类创新&认知阈限 / 084
品类案例4-1　隐形的品类冠军：伊可新 / 086
品类案例4-2　控制虚拟小游戏品类特征：宾果消消乐 / 095
品类第五律：品类原型
1.最像水果的水果 / 105
2.橙汁效应 / 107
3.做“对”比做“第一”更重要 / 109
4.品牌五维度构建 / 113
品类案例　中式快餐品类原型：真功夫（诞生篇） / 115
品类第六律：品类机会
1.品类机会就是品牌机会 / 125
2.品类发展进程 / 126
3.品类机会判定 / 129
品类案例　技术型创业的经典品类排查：小鱼在家 / 132
品类第七律：二元定位
1.贯穿品类发展的品牌二元定位 / 141
2.品牌物质层面的定位 / 142
3.品牌精神层面的定位 / 144
4.品牌传播的明星误区 / 146
品类案例7-1　物质卖点洞穿市场：达仁堂清肺消炎丸 / 148
品类案例7-2　物质和精神二合一的品牌战：燕京鲜啤 / 152
品类第八律：品类优化
1.品类优化是需求进化 / 163
2.品类优化贯穿品类进程 / 165
3.品牌新语境 / 170
品类案例　2012～2018年中式快餐的品类优化之路：真功夫（进化篇） / 173
品类第九律：先导汇聚
1.最优品牌策略 / 181
2.品类启动期&成长期的先导汇聚差异 / 186
品类案例　引进、教育和应变的品类领导者：斯利安 / 188
品类第十律：互动扩张
1.有对手要上，没有对手制造对手也要上 / 197
2.跟进策略 / 199
3.多品牌策略 / 201
品类案例　中式快餐品类互动扩张：72街 / 204
品类第十一律：品类延伸
1.亲缘延伸 / 213
2.文化延伸 / 217
3.打造个人IP / 219
品类案例　用故事跨品类延伸：凯叔讲故事 / 221
品类第十二律：品类细分
1.品类细分的三种类型 / 233
2.品类细分与产品细分的区别 / 235
3.细分品类的动力来自品类成员的集体推动 / 236
品类案例12-1　由大到小的品类细分：快克&小快克 / 240
品类案例12-2　多场景品类细分：珍爱湿巾 / 249
品类第十三律：品类弯道
1.技术变革 / 261
2.观念变革 / 263
3.商业变革 / 266
品类案例　教育品类弯道：松鼠AI / 268