第1堂课
策划人，如何在起步就走对路 / 1
一、什么是策划？策划是科学还是艺术 / 2
二、什么是专业 / 4
三、地产策划人需要哪些知识体系 / 5
四、策划人要具备哪些能力 / 7
五、如何提升自己的专业水平 / 9
第2堂课
文案创作人的涅槃七技 / 13
第一技：文案不是文学，请说人话 / 14
第二技：标题是文案的灵魂 / 18
第三技：好文案不含形容词 / 27
第四技：给文案剔骨，让文字有速度 / 31
第五技：以编剧的手法创作文案 / 32
第六技：不玩创意时，请直接给客户利益 / 45
第七技：功夫在诗外，文案创作的自我修炼 / 46
第3堂课
策划人要懂的版式与设计 / 49
一、流行的广告，常见的误区 / 50
二、图片是广告的基石，给图片添加新鲜感 / 52
三、平庸的版式各有不同，优秀的版式大致相同 / 56
第4堂课
推广工具唯“新”论 / 59
一、老工具的创新使用 / 60
二、新工具的创造使用 / 65
第5堂课
策划人，会惯性步入的十大误区 / 75
误区一：营销是一项纷繁复杂的工作 / 76
误区二：策划招式越多，销售越快 / 77
误区三：客户总是会认真地阅读我们的广告 / 78
误区四：竞争对手妨碍楼盘销售 / 80
误区五：创意大于产品和客户 / 80
误区六：高知名度等于高品牌 / 81
误区七：卖点越多越好 / 81
误区八：把所有客户都吃掉 / 82
误区九：项目形象拔升得越高越好 / 83
误区十：开盘最重要 / 84
第6堂课
提升广告沟通力的五大法则 / 85
法则一：把项目当成一座城 / 87
法则二：忘掉客户的身份 / 88
法则三：真实就是美 / 90
法则四：写文案要像平时说话一样 / 92
法则五：把知道的一切告诉客户 / 93
第7堂课
从《泰坦尼克号》到营销活动如何求“活” / 95
一、营销活动，是促进买卖双方情感沟通的重要工具 / 97
二、不同阶段下营销活动的作用 / 98
三、活动策划时的思考角度 / 100
四、创意活动的“新”、“奇”、“精” / 102
第8堂课
故事营销，像卖奢侈品一样卖房子 / 109
一、故事具有很强的价值创造力 / 111
二、故事的营销价值 / 112
三、故事营销在地产中的应用 / 113
四、如何创作有营销力的故事 / 117
五、创作故事需要遵循的原则 / 120
第9堂课
体验营销，从样板房里的“床戏”谈起 / 123
一、打造体验区必须遵循的商业原则 / 125
二、营销中心是项目的脸面 / 126
三、样板房能传递美好的居住感受 / 130
四、公共景观展示区的打造 / 134
五、小区主入口 / 136
第10堂课
色字头上一把营销的刀 / 139
一、暧昧广告之地产创作秀 / 141
二、香艳暧昧的营销活动 / 144
三、如何创作暧昧广告 / 145
四、创作暧昧广告的注意事项 / 148
第11堂课
开盘，一部好莱坞式的战争大片 / 151
一、推广需要明确阶段目标和内容 / 152
二、产品定价的艺术 / 155
三、对重点客户的关系维护效果，直接决定开盘结果 / 158
四、激发销售人员的斗志，助力完成临门一脚 / 159
五、强化对开盘现场的细节把控 / 161
第12堂课
跨界营销，一场地产的“+”运动 / 163
一、地产+出版：开发商不仅卖楼还卖书 / 164
二、地产+影视：成为明星背后的明星 / 168
三、地产+名品：资源互动与高端品牌嫁接 / 170
四、地产+艺术：各种艺术领域资源的强力整合 / 171
五、地产+金融：豪宅客户资源共享 / 174
第13堂课
营销报告中常用的七种武器 / 177
武器一：SWOT分析模型 / 178
武器二：SCQ结构化分析法 / 180
武器三：FAB法则 / 182
武器四：市场竞争战略模型 / 183
武器五：波士顿矩阵 / 185
武器六：USP理论 / 187
武器七：客户价值取向模型 / 188
第14堂课
五大步骤，解决营销总纲的撰写难题 / 191
一、掌握营销总纲的五大结构，让报告聚焦，脉络清晰 / 192
二、理清总纲的内容和要求，构建体系化的思考与解决问题的能力 / 193
三、营销总纲撰写方法的实战应用 / 201
四、让营销总纲更生动的技巧 / 207
第15堂课
宜春，一座叫春的城市 / 209
一、定位是把项目塑造成何种“人”，形象定位是给“人”设计合身的
“衣服” / 211
二、客户为“好处”买单，好的定位就是要明确给客户以“好处” / 213
三、好的定位一定要做到“人无我有，人有我优” / 217
第16堂课
直面策划人最怕写的报告 / 223
一、如何确定项目的发展战略 / 224
二、报告中项目定位的具体内容及意义 / 226
三、物业发展建议的思考角度 / 228
四、物业发展建议的内容构成 / 229
五、物业发展建议的写作技巧 / 233
第17堂课
中国式顶级豪宅营销解码 / 237
一、何为豪宅 / 238
二、豪宅与普通住宅的营销差异 / 239
三、豪宅营销的特点 / 241
四、豪宅营销趋势 / 246
第18堂课
尾盘销售策划八式 / 251
招式一：挖掘产品优势，进行正面引导 / 253
招式二：主动让利，降价有技巧 / 253
招式三：重塑形象，焕发新生 / 254
招式四：产品改良，旧品新推 / 255
招式五：重视客户服务，激发业主价值 / 256
招式六：渠道深耕，按图索骥 / 257
招式七：针对渗透，花小钱办大事 / 258
招式八：人为制造稀缺感 / 259
第19堂课
白岩松耶鲁大学演讲启示录 / 261
一、地产提案汇报的特点及注意事项 / 263
二、汇报前需要做哪些准备工作 / 266
三、汇报过程中各环节问题如何化解 / 268
第20堂课
如何让投标更有效力 / 275
一、盘源接触期 / 276
二、撰写报告期 / 278
三、投标展示期 / 280
四、开标总结期 / 281
第21堂课
四五线城市大盘营销的战略与策略 / 283
一、四五线城市的特征及整体开发模式 / 284
二、四五线城市大盘的战略定位 / 289
三、四五线城市大盘营销操作要点 / 291
第22堂课
城市综合体的差异化竞争定位 / 299
一、不同物业的作用及关联价值 / 301
二、核心驱动模式 / 302
三、不同物业的开发时序 / 303
四、差异化的竞争定位 / 304
五、综合体项目的营销特点 / 309
第23堂课
“地产冬天模式”下的生存法则 / 311
一、万科判断地产已进入了“冬天模式” / 312
二、从地产周期看淡市表现 / 314
三、淡市下的营销问题 / 316
四、淡市营销的六项基本原则 / 316
后记 / 324