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前言
第一部分　引言
|第1章| 品牌领导：新兴的市场趋势002
品牌管理：传统模式003
品牌领导：新兴的市场趋势006
创建品牌的回报012
品牌领导的任务024
本书的编排027
第二部分　品牌识别
|第2章| 品牌识别：品牌战略的基础030
维珍大西洋航空品牌里程031
品牌识别策划模式038
避免在发展品牌识别系统过程中的常见错误049
|第3章| 对品牌识别的阐明与诠释064
定义“领导者”066
定义品牌个性—里昂比恩公司的故事068
品牌识别诠释方法071
识别支撑计划审核072
品牌识别角色模式075
视觉象征的开发082
品牌识别的优先排序084
传播已诠释的识别089
修改品牌识别093
第三部分　品牌架构：获得清晰的协同与延展应用
|第4章| 品牌关系谱096
GE家用电器的故事097
万豪国际集团的故事100
设计品牌架构—背书人和子品牌102
连接品牌—品牌关系谱104
多品牌组合体106
背书品牌110
子品牌115
品牌化组合118
在品牌关系谱中正确定位120
本章小结128
|第5章| 品牌架构130
保罗·拉尔夫·劳伦传奇131
市场复杂性、品牌混淆及品牌架构134
何为品牌架构135
延伸品牌范围155
品牌架构审核159
第四部分　创建品牌：超越广告
|第6章| 阿迪达斯与耐克：品牌创建的经验166
阿迪达斯—发展阶段168
耐克的故事171
早安，阿迪达斯186
围绕阿迪达斯的品牌识别创造品牌创建的焦点189
启示196
|第7章| 创建品牌：赞助的作用200
万事达卡赞助世界杯的故事201
如何通过赞助打造品牌207
哪里可能出错223
有效赞助的7个关键227
|第8章| 创建品牌：网络的作用233
美国电话电报公司与奥运会235
H&R Block235
高洁丝网站236
网络的独特属性238
在网络上创建品牌243
品牌创建网站248
广告和赞助的内容259
|第9章| 创建品牌：超越媒体广告268
雀巢阿利特269
惠普269
前进保险269
宝马270
品牌创建任务271
创建品牌—来自欧洲的几个模式281
超越广告创建品牌—几点原则302
第五部分　品牌创建组织
|第10章| 全球品牌领导地位：不仅是全球性品牌312
麦当劳在欧洲313
全球性品牌316
建立全球性品牌领导地位，而不是发展
全球性品牌317
分享心得和最佳实践320
通用的全球品牌规划程序323
明确责任以实现跨国协同329
品牌创建精华的传递机制337
迈向全球性品牌340
作者简介343
注释344