序言　自白
致谢
第1章　我第一次与“价格”亲密接触的痛苦经历　∥ 1
定价学徒：旅程开启　∥3
定价学教授：学术仍然是我唯一的选择　∥ 8
定价顾问：我们将理论应用于实际　∥ 9
第2章　一切围绕价格转　∥15
“价格”究竟意味着什么　∥ 18
“价格”有各式各样的别名　∥ 21
价钱＝价值　∥ 22
创造和传递价值　∥ 26
精准定价的成功案例：2012年伦敦奥运会　∥ 30
精准定价的成功案例：火车优惠卡　∥ 31
供给与需求　∥ 36
供不应求和繁荣与萧条周期　∥ 37
价格与政府　∥ 39
价格与权利　∥ 41
定价正在开疆辟土　∥ 43
第3章　定价的奇怪心理　∥ 45
价格的声望效应　∥ 47
价格：品质的指标　∥ 49
价格的安慰剂效应　∥ 51
价格：一种威力被削弱的竞争手段　∥ 52
价格的锚定效应　∥ 53
中间价格的魔力—挂锁的故事　∥ 55
既不是最贵的酒，也不是最便宜的酒　∥ 56
一个创造利润却从来没人买的商品　∥ 57
营造稀缺感　∥ 58
通过提供额外的选择提升销售　∥ 59
价格门槛和奇怪价格　∥ 61
前景理论　∥ 66
前景理论及价格　∥ 68
选择商务舱还是经济舱　∥ 68
免费还是付费：一个巨大的差异　∥ 69
付现金更好　∥ 70
信用卡的诱惑　∥ 71
“现金返还”和其他荒谬的做法　∥ 72
月亮价格　∥ 73
价格结构　∥ 74
心理账户　∥ 75
神经定价　∥ 77
总结：当心　∥ 79
第4章　价格定位：高或低　∥ 81
成功的低价战略　∥ 82
阿尔迪　∥ 82
宜家　∥ 84
H&M和Zara　∥ 84
瑞安航空公司　∥ 85
戴尔　∥ 87
相对便宜的选择　∥ 88
亚马逊和Zalando：收入与利润　∥ 89
低价战略的成功要素　∥ 90
超低价格：你的定价可以“无限”降低吗　∥ 92
达契亚洛根汽车和塔塔Nano汽车　∥ 93
本田威武摩托车　∥ 94
关于其他消费产品和工业产品的超低价定位　∥ 96
超低价产品同样适合在高度发达国家销售吗　∥ 99
超低价战略的成功要素　∥ 100
高定价成功战略　∥ 101
高档品牌定价　∥ 102
苹果与三星　∥ 103
吉列剃须刀　∥ 105
美诺洗衣机　∥ 106
保时捷　∥ 107
Enercon　∥ 108
害虫防治公司　∥ 110
高端战略也有事与愿违的时候　∥ 111
高端定价战略的成功因素　∥ 112
成功的奢侈品定价战略　∥ 113
一块奢侈品牌手表的成本要多少钱　∥ 114
瑞士手表　∥ 115
法国酩悦·轩尼诗-路易威登集团和历峰集团　∥ 116
奢侈品市场中摇摇欲坠的大楼　∥ 117
迈巴赫　∥ 118
奢侈品价格有上限吗　∥ 121
创造持久价值所面临的挑战　∥ 122
遵守产量上限　∥ 123
奢侈品定价策略的成功因素　∥ 124
什么样的定价战略最有前景，值得追求　∥ 126
第5章　价格与利润　∥ 130
追求错误的目标　∥ 134
涨价2%会对利润有什么影响　∥ 139
价格是最有效的利润驱动力　∥ 141
现在，让我们来改变你的价格，看看将会发生什么变化　∥ 142
回到未来：通用汽车的员工优惠项目　∥ 146
价格、差额和利润　∥ 148
价格是一个独特的营销工具　∥ 150
第6章　价格与决定　∥ 154
价格设定的几个基本问题　∥ 155
价格决定的影响　∥ 158
价格与销量　∥ 160
基于成本定价　∥ 162
跟随竞争定价　∥ 163
基于市场的定价方式　∥ 165
价值五-五分账　∥ 167
如何确定需求曲线和价格弹性系数　∥ 170
专家判断：直接对价格弹性系数进行评估　∥ 170
直接咨询顾客对价格的意见　∥ 173
间接咨询顾客对价格的意见　∥ 174
价格实验　∥ 175
大数据谜云：利用市场数据来描绘需求曲线和计算价格弹性　∥ 176
那么，竞争对手的价格又会有什么影响呢　∥ 178
囚徒困境：让游戏开始吧　∥ 179
价格领导　∥ 181
发送信号　∥ 183
竞争性反应和价格决定　∥ 184
通胀：它是什么？和价格决定有什么关系　∥ 188
价格与通货膨胀：来自巴西的经验教训　∥ 192
第7章　价格差异化：一门高雅的艺术　∥ 194
从利润矩形走向利润三角形　∥ 196
买一罐可口可乐要多少钱　∥ 198
两个价格所能带来的差异　∥ 201
为什么第一瓶啤酒要卖得更贵　∥ 203
电影院的非线性定价　∥ 204
捆绑价格　∥ 207
可选配件的捆绑定价　∥ 209
分类计价　∥ 210
多人定价　∥ 212
买得越多越便宜？当心　∥ 213
是差异化还是歧视　∥ 214
价格和地点　∥ 218
价格和时间　∥ 221
易损物品　∥ 223
动态定价的专利　∥ 224
容量与价格调配　∥ 225
价格与短缺　∥ 227
高低价策略和天天低价　∥ 228
预售价格与预订折扣　∥ 230
浸透策略：丰田雷克萨斯　∥ 231
撇脂策略：苹果手机　∥ 234
信息与盈利悬崖　∥ 237
区分机制　∥ 239
注意成本　∥ 240
第8章　定价创新　∥ 241
价格透明度的急剧提升　∥ 242
按使用支付　∥ 244
新的价格度量标准　∥ 248
引入新的价格参数：以Sanifair为例　∥ 250
亚马逊Prime服务计划　∥ 251
工业燃气　∥ 252
ARM　∥ 253
Freemium　∥ 254
统一价格　∥ 258
预付费方式　∥ 261
顾客导向定价　∥ 262
随意支付　∥ 264
以利润为导向的激励制度　∥ 265
更精准的价格预测　∥ 266
“聪明的”附加费　∥ 268
“点菜”式定价　∥ 273
哈佛商业评论出版社　∥ 275
拍卖　∥ 275
第9章　经济危机中的定价和价格战　∥ 278
经济危机，意味着什么　∥ 279
削减销量还是降低价格　∥ 282
智能地降价　∥ 284
以提供现金或商品取代降价　∥ 286
远离顾客的监控　∥ 288
死对头—产能过剩　∥ 290
经济危机时期的涨价行动　∥ 294
价格战　∥ 295
第10章　CEO需要做的是什么　∥301
定价与股东价值　∥ 303
定价如何提高市值　∥ 305
通过定价增加了1.2亿美元　∥ 307
价格和市值　∥ 307
巨人万宝路从马上跌下来的那一天　∥ 308
所有商品一律8折：Praktiker案例　∥ 309
价格战的毁灭性影响：钾肥寡头垄断案例　∥ 311
因骄傲而坠落：Netflix案例　∥ 313
让顾客购买更高价格产品的失败尝试：杰西潘尼的案例　∥ 314
折扣与推广：阿贝克隆比&费奇的案例　∥ 315
价格自律能提升公司的市场价值：一家电信公司的案例　∥ 317
定价与金融分析师　∥ 319
定价与私募股权投资者　∥ 323
高级管理层扮演的关键角色　∥ 324
定价制胜：助力中国制造弯道超车　∥ 329