第1章 SEM概述 1
1.1 理解SEM，修炼只为华丽转身 1
1.2 企业对SEM的认识变化 3
1.3 怎样成为合格的SEM人员 3
1.4 SEM效果不好怎么办 4
1.4.1 漏斗分析 4
1.4.2 三重优化 6
1.5 SEM取舍之道 7
1.5.1 常见渠道 7
1.5.2 预算如何合理分配 8
第2章 搜索广告 9
2.1 竞价入门的三个常识 9
2.1.1 什么是搜索竞价 9
2.1.2 账户层级 12
2.1.3 竞价规则 13
2.2 三个基本概念 14
2.2.1 质量度 14
2.2.2 匹配方式 15
2.2.3 否定关键词 17
2.3 眼花缭乱的广告创意 17
2.3.1 普通创意 17
2.3.2 高级样式 18
2.3.3 组件样式 19
2.3.4 闪投广告 21
2.4 如何设计竞价账户 23
2.4.1 结构设计 23
2.4.2 核心卖点 25
2.4.3 投放策略 25
2.5 如何搭建竞价账户 26
2.5.1 拓词及分词 26
2.5.2 客户端导入及调整 28
2.5.3 广告创意撰写及制作 29
2.5.4 数据追踪标记 30
2.5.5 层级设置 31
2.6 如何优化竞价效果 32
2.6.1 营销漏斗分析 32
2.6.2 竞价效果不好怎么办 33
第3章 信息流广告 37
3.1 信息流广告的三个常识 37
3.1.1 什么是信息流广告 37
3.1.2 信息流账户层级 38
3.1.3 信息流游戏规则 39
3.2 百度信息流广告 40
3.2.1 百度信息流广告介绍 40
3.2.2 百度信息流广告怎么收费 42
3.2.3 百度信息流广告怎么投放 42
3.2.4 设置创意 44
3.2.5 广告账户设计 44
3.3 游戏广告案例 46
3.3.1 投放背景 46
3.3.2 构思及具体投放 46
3.4 职业教育广告案例 51
3.4.1 投放背景 51
3.4.2 构思及具体投放 51
第4章 微信朋友圈广告 57
4.1 微信朋友圈广告介绍 57
4.1.1 朋友圈广告竞价购买 58
4.1.2 朋友圈广告排期购买 58
4.2 微信朋友圈广告投放操作 59
4.3 微信朋友圈广告案例赏析 62
4.3.1 金融案例 62
4.3.2 日化用品案例 63
4.3.3 游戏案例 64
4.3.4 婚纱摄影案例 64
4.3.5 运动鞋案例 65
4.3.6 护肤品案例 65
4.3.7 招聘案例 66
4.3.8 车媒体案例 66
4.3.9 水果生鲜案例 67
4.3.10 旅游案例 67
4.3.11 计生用品案例 68
4.3.12 腾讯游戏案例 68
4.4 梅赛德斯奔驰朋友圈广告投放全过程解析 69
4.4.1 投放背景 69
4.4.2 构思及具体投放 69
4.4.3 广告效果呈现 72
4.5 少儿编程培训投放全过程解析 74
4.5.1 广告投放设计 74
4.5.2 广告投放设置 75
第5章 今日头条广告 80
5.1 今日头条广告介绍 80
5.1.1 什么是今日头条广告 80
5.1.2 今日头条广告怎么收费 82
5.1.3 今日头条广告怎么投放 83
5.2 今日头条账户设计 86
5.2.1 今日头条广告层级 86
5.2.2 结构设计要素 87
5.2.3 账户设计示例 87
5.3 今日头条广告图片设计 88
5.3.1 今日头条图片广告 88
5.3.2 如何设计图片 89
5.4 GIF动图制作 92
5.4.1 今日头条动图广告 92
5.4.2 如何设计动图 93
5.5 视频广告制作 94
5.5.1 今日头条视频广告 94
5.5.2 视频制作过程 95
5.6 建站工具制作专题页 97
5.6.1 今日头条移动建站工具 97
5.6.2 专题页制作过程 98
第6章 品牌广告 101
6.1 百度品牌专区 101
6.1.1 什么是百度品牌专区 101
6.1.2 品牌专区常见问题 104
6.2 百度品牌起跑线 106
6.2.1 什么是品牌起跑线 106
6.2.2 品牌起跑线常见问题 108
6.3 百度其他品牌广告 109
6.3.1 百度品牌华表 109
6.3.2 百度百意 111
6.3.3 百度商业阿拉丁 114
6.4 360品牌广告 117
6.4.1 360品牌直达 117
6.4.2 360黄金展位 118
6.4.3 360节日冠名 119
6.5 搜狗品牌广告 120
6.5.1 搜狗品牌专区 120
6.5.2 搜狗品牌起跑线 121
6.5.3 搜狗品牌地标 122
6.6 神马品牌广告 123
6.6.1 神马品牌专区 123
6.6.2 神马繁星广告 126
6.6.3 神马搜索非标品牌产品 126
第7章 SEM数据分析 128
7.1 搞定数据分析只需三个词 128
7.1.1 数据分析维度 128
7.1.2 数据评估指标 129
7.1.3 数据分析方法 129
7.2 SEM数据获取 131
7.2.1 URL标记 132
7.2.2 页面与事件转化目标 134
7.3 关键词成本表 136
7.3.1 数据来源 136
7.3.2 处理数据 137
7.4 信息流广告创意成本表 141
7.4.1 数据来源 141
7.4.2 处理数据 142
7.5 多维度数据分析 143
7.5.1 渠道及设备端 143
7.5.2 推广时段 145
7.5.3 页面维度 148
7.5.4 如何分析数据 151
7.6 设计SEM日报表 155
7.6.1 关键指标 155
7.6.2 报表制作 156
第8章 专题页策划 158
8.1 如何搞定专题页策划 158
8.1.1 专题页的重要性 158
8.1.2 四步搞定专题页 159
8.2 教育行业专题页策划及文案案例 160
8.2.1 雅思培训专题页案例 160
8.2.2 IT培训专题页案例 163
8.3 医疗行业专题页策划及文案案例 166
8.3.1 引入 166
8.3.2 痛点或卖点 166
8.3.3 产品详情 167
8.3.4 呼吁行动 169
8.4 装修行业专题页策划及文案案例 169
8.4.1 引入 169
8.4.2 痛点或卖点 169
8.4.3 产品详情 170
8.4.4 呼吁行动 172
8.5 专题页原型绘制 172
8.5.1 Axure原型工具介绍 172
8.5.2 Axure原型图完整案例 174
8.6 特殊专题页案例 181
8.6.1 强势转化专题（表单/下载/加粉） 182
8.6.2 综合分流专题 182
8.7 SEM专题站 183
8.7.1 什么是专题站 184
8.7.2 专题站案例 184
第9章 SEM营销方案 188
9.1 SEM方案逻辑 188
9.1.1 常规方案逻辑 188
9.1.2 会计培训SEM方案案例 189
9.1.3 CUA方案逻辑 197
9.2 SEM方案案例赏析 201
9.2.1 IT培训SEM方案 201
9.2.2 K12教育SEM方案 212
9.2.3 手游SEM方案 223
9.2.4 招商加盟SEM方案 232
9.2.5 装修行业SEM方案 239
第10章 SEM营销体系 251
10.1 组织架构 251
10.1.1 没有分公司营销体系 252
10.1.2 一个地区多家分公司 252
10.1.3 多个地区多家分公司 253
10.2 人员管理 254
10.2.1 招聘 254
10.2.2 培训 258
10.2.3 考核 260
10.2.4 晋升 261
10.3 投放管理 262
10.3.1 域名及空间 262
10.3.2 建站及专题 263
10.3.3 多渠道多账户管理 264
10.3.4 数据统计汇总 264
第11章 SEM面试题 266
11.1 常见面试题 266
11.1.1 谈一谈你对SEM的理解 266
11.1.2 如何搭建竞价账户 267
11.1.3 如何搭建信息流账户 269
11.1.4 怎样写出好创意 270
11.1.5 SEM效果不好怎么办 271
11.2 高薪面试题 272
11.2.1 SEM数据分析怎么做 273
11.2.2 如何策划专题页 274
11.2.3 谈一谈你对营销话术的理解 275
11.2.4 给你500万元，你打算怎么花 276
11.2.5 谈一谈你对团队管理的经验 277