第一章 前言
什么是文案写作·文案写作的挑战·文案写作的回报
关于本书
第一部分 写文案之前，先做计划
第二章 理解产品
你卖的是什么·理解产品·研究产品
拜访你的客户·跟客户聊聊·了解信息越多就越好吗
尝试：找一件产品，看看你对它有多少了解
第三章 理解产品的益处
特点vs益处·为什么“益处”至关重要
把特点转化成益处·有形益处和无形益处
你应该使用哪些益处·用“那又怎样”来判断一个特点是否能带来益处
独特卖点（USP）·对不同的人群展示不同的益处
当特点就是益处
尝试：将特点转化成益处
第四章 了解你的读者
谁是你的读者·你的读者是如何生活的
你的读者想要什么·你的读者感受如何
研究读者·创造一个用户画像·设定你的目标
尝试：思考一些广告的读者与目标
第五章 写创意简报
创意简报是什么·谁来写创意简报
创意简报包括哪些内容·一个创意简报例子
一个文案项目，一份创意简报
第二部分 写文案
第六章 写出吸睛标题
什么是标题·直接说明产品是什么，能做什么
确立一个主题·提供益处
引起读者好奇·提出问题·解释原因
提供新信息或新的益处·给出一个命令
尝试：找找身边的标题
第七章 使用强有力的结构组织文案
为什么结构很重要·制订计划·开头需有力
先写文案的中间部分·AIDA （关注、兴趣、欲望、行动）和她的儿女们
解决问题·给予信息·从不同视角来看
家谱图·列清单·一步一步
数字3的魔力·使用图像和版式
尝试：调整一篇文案的结构
第八章 号召读者行动
什么是行动呼唤·行动呼唤的基本形式
引入益处和说服·要简单
让读者觉得采取行动既快捷又容易·垫脚石
尝试：号召你自己行动
第三部分 改进你的文案
第九章 让文案富有创意
什么是创造力，为何你需要创造力
创意得有目的·让文案富有创意的20个策略
从简单的开始·多元混合·换个角度看产品
使用暗喻·进行对比·让人发笑·玩文字游戏
使用图像·展示，而非直说·挑衅性文案
与众不同·反其道而行之·重构
来点儿转折·转换视角·变弱点为优势
让你的文案自指·借势·敏捷营销
看看别人怎么做·拓展你的创意
尝试：运用你的创造力
第十章 找到你的流畅灵感
只要思考·转换一下·自由书写
让潜意识发挥作用·删除那些不太好的点子
“是的”和“不行”的力量
第十一章 让你的读者有参与感
什么是参与感·对你的读者说话
不是为你的客户写文案·回应你的读者
使用 “我们”（甚至是“我”） ·像你说话一样写文案
为你认识的某人写文案·使用读者所使用的语言
从读者的角度看问题·使用具体的语言
多用动词，少用名词·使用主动语态
明确具体地表达·让它真实起来·使用肯定表达
避免使用行业术语和陈词滥调（大部分情况下）·讲个故事
尝试：很久以前……创作一个关于你自己的故事
第十二章 打磨你的文案
修改，修改，修改·让文案简单易懂
杀死汝爱·脚踏实地·用动词来描述更清晰简单
为文案选择合适的长度·控制步调·注意节奏
使用押韵·让它更有力·打破规则
检查文案……或请人来检查
尝试：仔细查看、分析一篇文案
第十三章 让你的文案具有说服力
一个关于说服的故事·说服的力量
带有目标的说服·说服的六个原则
社会认同·喜好·权威·稀缺·承诺和一致
互惠·把所有原则放在一起使用·克服读者的拒绝
尝试：说服你自己
第十四章 运用心理学
一切都和心理有关·禀赋效应·损失厌恶
巴纳姆效应·重构价格·沉没成本·对抗心理
嵌入式命令·进退两难·区别偏差
尝试：运用心理战术
第十五章 使用正确的腔调
什么是腔调·一致性·个性·价值
探索品牌的个性·要有人性特点·要真诚
从个性到价值观·从价值观到腔调
改变腔调·腔调指南·五个真实的腔调
尝试：考察一个品牌的价值观以及其文案的腔调
第十六章 处理客户的反馈
关于反馈·保持头脑清醒
尊重反馈·阅读客户的反馈
你不是读者……你的客户也不是读者
错误的方向，错误的目的地
请客户提供例子·接受或拒绝反馈意见
处理反馈意见
第十七章给不同类型文案项目的建议
关于本章·网页·音视频脚本
推销信·电子邮件·展示类广告
平面广告·社交媒体帖子
第十八章交给你了