第 1章搜索引擎营销基础1
1.1初识搜索引擎营销 1
1.1.1 搜索引擎——百度 2
1.1.2 国内主流搜索引擎 2
1.1.3 国内搜索引擎的市场份额 3
1.1.4 摸清百度竞价的套路5
1.1.5 竞价推广的优势 6
1.1.6 我们是 SEMer7
1.2 SEM与 SEO 7
1.2.1 SEO简介 8
1.2.2 SEM和 SEO的区别 9
1.3百度搜索、 360搜索、搜狗搜索12
1.3.1 行业大哥不好做——百度搜索 12
1.3.2 不管三七二十一— —360搜索 12
1.3.3 搜狐、腾讯双后台——搜狗搜索13
1.4百度付费推广方式 14
1.4.1 百度搜索推广 14
1.4.2 百度品牌专区 15
1.4.3 百度闪投推广 15
1.4.4 百度网盟推广 16
1.4.5 百度图片推广 17
1.4.6 百度品牌起跑线18
1.4.7 百度品牌地标 18
1.5常见网络广告的付费形式 19
1.5.1 CPT：按时长 /周期计费19
1.5.2 CPM：按千次展示付费20
1.5.3 CPA：按广告投放实际效果付费21
1.5.4 CPC：按点击付费22
1.6百度推广账户注册 23
1.6.1 百度推广账户开户方式23
1.6.2 百度推广开户流程 24
1.6.3 什么是加 V 25
1.6.4 练习账户注册流程 26
第 2章百度搜索推广 28
2.1搜索推广的概念28
2.1.1 什么是搜索推广28
2.1.2 为什么搜什么就可以看到什么30
2.1.3 什么是搜索词 30
2.1.4 什么是关键词 31
2.1.5 搜索词是关键词吗 31
2.1.6 搜索推广的作用32
2.2搜索推广漏斗 32
2.2.1 网民的购买流程32
2.2.2 企业的推广流程34
2.2.3 搜索推广漏斗层级介绍36
2.2.4 为什么叫“漏斗” 39
2.2.5 搜索推广漏斗的三个阶段 40
2.3搜索推广漏斗层级问题分析 42
2.3.1 展现量异常 42
2.3.2 点击量异常 43
2.3.3 访问量异常 44
2.3.4 咨询量异常 45
2.3.5 订单量异常 46 第 3章百度搜索推广 ——账户结构 47
3.1账户结构搭建 48
3.1.1 账户结构层级数量值 48
3.1.2 客户权益功能 48
3.1.3 账户结构搭建规则 49
3.2账户结构——层级状态 50
3.2.1 账户层级状态 50
3.2.2 计划层级状态 51
3.2.3 单元层级状态 51
3.3账户结构——层级功能 52
3.3.1 预算设置52
3.3.2 地域设置55
3.3.3 时段设置57
3.3.4 搜索意图定位 58
3.3.5 精确匹配扩展 59 第 4章百度搜索推广 ——关键词61
4.1解析关键词 61
4.1.1 关键词的作用 61
4.1.2 正确选择关键词62
4.1.3 选择关键词的注意事项63
4.1.4 关键词的状态 64
4.2关键词匹配模式66
4.2.1 精确匹配66
4.2.2 短语匹配67
4.2.3 广泛匹配69
4.2.4 各匹配模式的显示符号70
4.2.5 5种匹配模式的展现概率71
4.2.6 匹配模式的作用与选择72
4.3否定关键词 72
4.3.1 否定关键词的概念 72
4.3.2 否定关键词的作用 73
4.3.3 否定关键词设置规则 75
4.3.4 如何选定否定关键词 76
4.3.5 否定关键词设置技巧 77
4.4关键词移动出价77
4.4.1 移动出价比例设置 77
4.4.2 移动出价比例设置的注意事项79
4.5容易混淆的关键词“三价” 80
4.5.1 关键词出价 80
4.5.2 点击价格81
4.5.3 昀低展现价格 82
4.5.4 一个例子区分关键词“三价”83
4.6监控文件夹 83
4.6.1 什么是监控文件夹 84
4.6.2 监控文件夹的使用方法84
4.6.3 哪类关键词需要被监控87
4.6.4 监控文件夹的优势 87
4.7分匹配模式出价88
4.7.1 什么是分匹配模式出价88
4.7.2 分匹配模式出价设置 89
4.7.3 分匹配模式出价系数设置 90
4.7.4 分匹配模式出价设置注意事项91 第 5章百度搜索推广 ——创意93
5.1创意基本概念与设置 93
5.1.1 创意的结构 93
5.1.2 创意字符限制 94
5.1.3 创意的作用 95
5.1.4 创意的状态 95
5.1.5 创意的展现方式95
5.1.6 创意设备偏好 97
5.1.7 访问 URL 98
5.2通配符 99
5.2.1 通配符的替换功能100
5.2.2 通配符的好处 100
5.2.3 通配符使用注意事项 101
5.3创意飘红 102
5.3.1 创意飘红的原因 102
5.3.2 创意飘红的技巧 104
5.4如何撰写优质创意104
5.4.1 写好标题才是硬道理 104
5.4.2 巧妙提升创意吸引力 108
5.4.3 创意编写的误区 114
第 6章质量度 120
6.1质量度的基本概念120
6.1.1 什么是质量度 120
6.1.2 临时质量度121
6.1.3 推广排序规则 122
6.1.4 没有相同的质量度123
6.1.5 质量度的作用 123
6.2影响质量度的因素124
6.2.1 点击率 124
6.2.2 创意相关性125
6.2.3 目标页面相关性 125
6.2.4 账户历史表现 126
6.3质量度的优化思路126
6.3.1 先分析再优化 126
6.3.2 竞争空间模块 127
6.3.3 实际案例分析 128
6.4质量度的优化方向130
6.4.1 提高排名，保证存在感 130
6.4.2 优化创意，提高相关性 130
6.4.3 分析目标页面，方向决定效果 131
第 7章百度搜索推广 ——工具的使用132
7.1推广实况 132
7.1.1 什么是推广实况 132
7.1.2 推广实况的作用 133
7.1.3 推广实况的注意事项 135
7.2搜索词报告136
7.2.1 什么是搜索词报告136
7.2.2 搜索词报告的作用137
7.2.3 搜索推广“黄金组合” 138
7.3历史操作记录 139
7.4关键词规划师 141
7.4.1 什么是关键词规划师 141
7.4.2 关键词规划师的使用方法142
7.5商盾（IP排除） 145
7.5.1 什么是商盾145
7.5.2 手动展现屏蔽 146
7.5.3 IP策略展现屏蔽 147
7.5.4 访客策略展现屏蔽149
7.6搜索再营销150
7.6.1 什么是搜索再营销151
7.6.2 搜索再营销工具使用优势152
7.6.3 搜索再营销的操作方法 152
第 8章百度推广客户端155
8.1百度推广客户端的使用方法 155
8.1.1 百度推广客户端的下载与登录 155
8.1.2 账户切换 157
8.1.3 百度推广客户端搜索推广界面介绍 158
8.2百度推广客户端——账户结构操作158
8.2.1 账户层级操作 158
8.2.2 计划层级操作 159
8.2.3 不同推广账户物料导入 160
8.2.4 单元层级操作 161
8.2.5 关键词层级操作 161
8.2.6 创意层级操作 162
8.3百度推广客户端——便捷操作功能163
8.3.1 文字替换 164
8.3.2 前后缀插入165
8.3.3 账户上传 165
8.3.4 账户下载 166
8.3.5 离线操作 166
8.4闪投166
8.4.1 什么是闪投167
8.4.2 闪投的设置端口 168
8.4.3 闪投物料添加 168
8.4.4 闪投样式——凤巢头条 170
8.4.5 闪投样式——商品列表 172
第 9章搜索推广方案制作 175
9.1确定公司投放目标175
9.1.1 挖掘企业产品卖点175
9.1.2 了解企业广告投放渠道 177
9.1.3 确定投放预算 178
9.1.4 了解前期账户推广情况 178
9.1.5 了解是否存在淡旺季 180
9.1.6 了解目标消费群体180
9.1.7 了解行业情况 181
9.1.8 了解近期热点信息182
9.1.9 了解竞争对手的情况 183
9.1.10确立营销目标184
9.2关键词的类型 185
9.2.1 品牌词 186
9.2.2 产品词 186
9.2.3 通用词 187
9.2.4 人群词 188
9.2.5 竞品词 189
9.2.6 活动词 190
9.3整理关键词190
9.3.1 寻找核心词191
9.3.2 拓展关键词195
9.3.3 筛选关键词198
9.3.4 关键词分组201
9.4添加优质创意 203
9.4.1 创意飘红、创意相关、语句通顺204
9.4.2 吸引力优化204
9.5全面合理设置账户209
9.5.1 制订推广计划的方法 209
9.5.2 新账户如何设置预算 213
9.5.3 新账户如何设置推广地域214
9.5.4 新账户如何设置推广时段214
9.5.5 刚提交的关键词如何设置出价 214
9.5.6 刚提交的关键词如何设置匹配模式 216
第 10章百度网盟推广 217
10.1 百度网盟推广基础 218
10.1.1 百度联盟网站218
10.1.2 百度网盟推广的核心“套路” 219
10.1.3 企业、百度、联盟网站 221
10.1.4 百度网盟推广的收费机制 221
10.1.5 百度网盟物料展现形式 222
10.2 网盟的定向方式 226
10.2.1 定向方式的作用 226
10.2.2 地域定向 228
10.2.3 兴趣定向 229
10.2.4 关键词定向 230
10.2.5 到访定向 232
10.2.6 定向方式分析232
10.2.7 不同行，也竞争 234
10.3 网盟推广账户结构 235
10.3.1 各层级数量值与功能236
10.3.2 创建网盟计划237
10.3.3 创建网盟推广组 239
10.3.4 创建网盟创意244
10.3.5 图片制作——百度霓裳245
10.3.6 网盟制图技巧249
10.4 企业是否选择网盟推广 251
第 11章着陆页分析 253
11.1网站数据相关术语 254
11.1.1 UV254
11.1.2 IP254
11.1.3 PV 255
11.1.4 平均访问页数255
11.1.5 平均访问时长255
11.1.6 跳出率256
11.1.7 转化次数 257
11.1.8 转化率257
11.2网站“3A”指标 258
11.2.1 可触力258
11.2.2 吸引力258
11.2.3 行动力259
11.3优化网站改进跳出率259
11.3.1 页面加载速度260
11.3.2 页面内容匹配度 261
11.3.3 页面内容吸引力 262
第 12章效果优化与数据分析267
12.1 认识优化指标与术语268
12.1.1 排名与创意— —CTR 268
12.1.2 点击一次贵不贵— —CPC 268
12.1.3 推广成本高不高— —CPA 269
12.1.4 转化效果好不好— —CVR 269
12.1.5 推广赚不赚钱— —ROI 270
12.1.6 数据指标获取270
12.1.7 数据指标总结272
12.2 推广报告数据分析 273
12.2.1 账户报告分析273
12.2.2 计划报告分析275
12.2.3 创意报告分析276
12.2.4 关键词报告分析 277
12.2.5 综合数据分析282
12.2.6 关键词的四维象限法分析 285
12.3 重要数据指标优化 287
12.3.1 提高转化率 288
12.3.2 降低转化成本288
12.3.3 提高投入产出比 289
附录 A 每日工作内容总结291