译者序
致谢
引言 1
第一部分　统一社会化媒体与企业核心目标
第1章　统一社会化媒体策略与企业目标 10
确定社会化媒体目标 11
目标1：增加品牌知名度 12
目标2：制造更多销售机会 15
客户保留 19
我如何得知什么样的目标适合我的公司 20
目标3：提高客户保留度 20
选择正确的社会化媒体目标 23
实践练习：选择一个社会化媒体目标 28
活动1：利用现有营销手段 28
活动2：SWOT分析 29
第2章　统一社会化媒体与销售漏斗 31
品牌认知度的位置 32
曝光度 33
影响力 34
互动 35
行动/转化 36
客户保留 36
实践练习：统一销售漏斗与沟通方式 44
活动1：记录已有沟通 44
活动2：发现那些与社会化媒体客户不兼容的沟通方式 45
活动3：确定用来衡量漏斗流失人群的指标 45
第3章　社会化媒体之于品牌认知度 47
现实须知1：没人在乎你的品牌 47
现实须知2：你已经失去了对品牌的控制 48
品牌认知与销售漏斗的结合 49
品牌认知的种类 49
社会化媒体与品牌认知活动的结合 50
社会化媒体与声誉管理的结合 53
为品牌认知活动设计可测量的策略 55
设计一个倾听站点 56
解读对话 56
我们为什么要倾听 57
改进品牌认知目标 57
在目标市场中定义缝隙群体 58
定义社会化媒体渠道 59
制定衡量成功的标准 60
确定策略 61
确定实施方案 62
补充细节 62
为声誉管理设计可测量的策略 62
设计一个倾听站点 63
列出要着重攻克的声誉管理策略类型 63
在需求产生之前就创建好社会化媒体账户 64
制定衡量成功的标准 65
确定策略 65
确定实施方案 66
补充细节 66
组织计划 66
实践练习：确定品牌认知策略的优先顺序 68
策略评估表格 68
第4章　衡量社会化媒体对品牌认知的影响 70
社区管理员 70
执行管理层使用的度量 71
为企业执行管理层翻译社会化媒体 71
社会化媒体只是另外一个渠道而已 72
别把社会化媒体当成孤立的渠道来衡量 72
品牌认知度活动的目标 72
相辅相成的市场营销渠道 73
品牌声誉管理的目标 74
计算每印象成本 76
计算单次互动成本 77
计算单次转化成本 77
成本度量中的薪酬处理 77
实践练习：将社会化媒体度量与重要度量相关联 78
第5章　利用社会化媒体创造潜在消费机会 81
潜在消费客户在销售漏斗中的位置 82
了解社会化媒体带来的潜在消费机会 82
社会化媒体潜在客户的处理方式 84
塑性潜在客户 84
刚性潜在客户 85
HubSpot上透露出购买意图的内容 86
如何扼杀销售 86
为潜在客户获取过程建立可测量的策略 88
促销类内容 88
信息类内容 89
决策类内容 90
潜在客户打分制应该放在哪里 91
慢速潜在消费者 91
中速潜在消费者 92
快速潜在消费者 92
潜在消费者打分制度的类型 92
优化通往转化之路 92
制定衡量成功的标准 95
确定策略 95
确定实施方案 97
补充细节 98
组织计划 98
实践练习：把潜在消费者获取策略按照优先级排序 99
策略评估矩阵 99
第6章　衡量社会化媒体带来的潜在消费者 102
识别消费者潜力 103
最慢速潜在消费者 103
慢速潜在消费者 104
中速潜在消费者 104
快速潜在消费者 105
转化完结的潜在消费者 105
为潜在消费者打分 105
打分模式种类 106
分数制打分模式 106
行为制打分模式 107
手动制打分模式 107
综合打分模式 107
简单的系统也是没有问题的 108
实践练习：把社会化媒体带来的潜在消费者与销售漏斗相结合 111
实践练习：把营销名单与潜在消费者类别联系在一起 112
名单管理 112
第7章　客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略 115
客户保留在销售漏斗中的位置 116
理解客户保留 117
为客户保留制定可测量的策略 118
提供客户服务 118
从消费者到收入 123
用户引荐策略 124
增加单次消费额度 126
增加消费者的购买频率 127
制定客户保留目标 129
倾听 129
制定衡量成功的标准 130
确定策略 131
确定实施方案 133
补充细节 133
组织计划 133
制作计划文档 133
实践练习：确定客户保留策略的优先级 135
策略评估矩阵 135
第8章　客户增收策略的测量 137
客户增收策略在公司中的位置 137
确定核心度量 138
经理的度量 138
执行层的度量 140
为什么这是困难的但并非不可能的 142
无法分离接触过社会化媒体的客户怎么办 142
实践练习：发现客户保留度量 143
做出需要的报告 143
第二部分　收集数据的工具
第9章　破除社会化媒体测量道路上的障碍 148
你才是问题所在 149
标准也是问题 149
把测量与监测工具混为一谈也是问题 150
测量工具的不够成熟也是问题 151
社会化媒体孤立化是另一个问题 152
通往转化之路是问题 153
你的系统才是问题 154
继续前进 155
实践练习：发现并克服障碍 156
第10章　从点到面实现点对点测量 160
全面活动历史的重要性 161
我们需要弄清哪些内容 161
把全面的活动历史数据整合入CRM系统真的可能吗 164
寻找整合的机会 164
进行一次系统审计 167
为数据项目划分优先级 168
实践练习：系统审计 170
系统审计记录表 170
发现系统整合机会 170
第11章　测量工具评测 173
Argyle Social Review 174
概况 174
整体测量功能（3.7星） 175
报告功能（2星） 175
转化报告（2星） 177
Expion 179
概况 179
整体测量功能（3.6星） 180
报告功能（3.2星） 182
Raven Tools 183
概况 183
整体测量功能（3.3星） 185
报告功能（2.5星） 186
Social Snap 188
概况 188
整体测量功能（4.3星） 189
报告功能（3.9星） 191
Tracx 192
概况 192
整体测量功能（2.2星） 193
报告功能（3.1星） 194
总结 195
实践练习：测量工具工作记录表 195
第12章　每月不到10美元的初学者工具一览 198
HootSuite的重要性 198
验证Google Analytics正确安装 199
整合HootSuite和Google Analytics 202
开始追踪 203
范例A 204
范例B 205
范例C 205
局限 205
获取数据 206
实践练习：为使用定制URL参数建立完整的系统 208
来源 208
媒介 209
活动 210
奖励小贴士：追踪带来转化的某一条状态更新 211
第13章　创建多功能的测量控制面板 213
实践练习：制作你的控制面板 219
第14章　把所有的一切联系起来 220
实践练习：社会化媒体ROI评估 222