本书赞誉
译者序
推荐序
前言
第4版致谢
关于作者
第一部分网络改变了营销和公关规则
第1章旧的营销和公关规则已不再适用2
1.1　广告：一个浪费资源的金钱陷阱5
1.2　单向的打断式营销已经成为过去5
1.3　旧的营销规则6
1.4　过去的公关只与媒体有关7
1.5　公关和第三方报道8
1.6　是的，媒体仍然很重要8
1.7　新闻稿和新闻业中的黑洞9
1.8　旧的公关规则9
1.9　学会忘掉旧的规则11
第2章营销和公关新规则12
2.1　人类历史上最重要的通信革命13
2.2　开放业务14
2.3　营销中的长尾理论16
2.4　为访问者提供相关信息17
2.5　传统实体的消息发布18
2.6　来自总裁的建议20
2.7　公关中的长尾理论21
2.8　营销和公关的新规则21
2.9　营销和公关的在线融合22
第3章与买家建立直接联系24
3.1　在线世界中的正确营销方法25
3.2　让整个世界知道你的专长26
3.3　开发客户需要的信息28
3.4　买家角色是要考虑的最基本问题28
3.5　站在发布者的角度来思考30
3.6　与成员和社区保持联系31
3.7　了解你的目标并让内容驱动客户的行动33
3.8　内容和思想领袖34
第二部分通过网上交流直接接触买家
第4章社交媒体与目标受众36
4.1　什么是社交媒体36
4.2　社交媒体如同鸡尾酒会37
4.3　Facebook群组促使15000人参加新加坡文身展38
4.4　新的求职规则40
4.5　如何通过社交媒体找到新工作41
4.6　一潭死水还是风水宝地42
4.7　加入重要客户的在线论坛45
4.8　充分利用论坛48
4.9　Wiki、listserv与用户群49
4.10　创建自己的Wiki51
4.11社交网络促使Adagio Teas走向成功52
第5章博客：让数百万博主为你做宣传55
5.1　博客、写博客与博主56
5.2　开博还是不开博58
5.3　理解网络世界中的博客60
5.4　博客的四个营销和公关用途61
5.5　关注博客-公司声誉悬系于此62
5.6　发表博客评论，向外界传播观点63
5.7　与谈论你的博主保持密切联系64
5.8　博主喜欢精彩的活动66
5.9　如何与世界各地的博主进行沟通67
5.10　是否允许员工写博客67
5.11　Not Another Junky博客68
5.12　博客的力量70
5.13　现在就建立博客70
第6章音频和视频的驱动效应72
6.1　与顾客一起创建良好氛围视频72
6.2　应该申请哪所大学74
6.3　世界上最好的工作74
6.4　让视频更有趣味76
6.5　通过播客传送音频内容78
6.6　把市场营销交还给音乐家来掌控79
6.7　播客：不只是音乐81
6.8　Grammar Girl播客81
第7章新闻发布的新规则83
7.1　网络世界里的消息发布84
7.2　关于新闻发布的新规则85
7.3　被发现即招来客户85
7.4　驱动买家参与销售过程87
7.5　直接接触买家88
第8章病毒式营销：网络吸引大众关注热点89
8.1　全新的爆炸式营销90
8.2　关注博客里的病毒式效应91
8.3　制造万维网狂欢92
8.4　万维网狂欢规则93
8.5　电影制片人通过提供免费音频下载制造万维网狂欢95
8.6　通过创用CC进行内容整合并传播你的思想96
8.7　病毒式营销如同电影录制和风险投资97
8.8　圣母玛丽亚烤芝士三明治和Jerry Garcia的厕所97
8.9　佛罗里达州迈尔斯堡豪宅的100万美元优惠券98
8.10　利用爆炸性新闻产生病毒式效应99
第9章内容丰富的网站102
9.1　网络上的政治倡议103
9.2　内容：网站成功的关键105
9.3　把触角伸向全球市场105
9.4　将所有内容整合到一起106
9.5　卓越的网站：艺术因素多于科学因素108
第10章实时营销和公关110
10.1实时营销和公关111
10.2　形成实时思维113
10.3　实时博客推动了100万美元的新业务115
10.4　现在是时候行动了117
10.4.1　基于实时事件制作广告118
10.4.2立即对公民权利做出响应118
10.4.3创造实时产品119
10.4.4　把产品赠给有需要的人120
10.4.5　当人们正在观看的时候把你的想法发到微博120
10.4.6　评论你所处行业的政策法规变化121
10.4.7　通过新闻发布会来对其他公司的公告做出反应121
10.5　众包支持122
第三部分为充分利用新规则制定行动计划
第11章内容反映形象：打造自己的营销与公关计划128
11.1　你的组织目标是什么129
11.2　买家角色和你的组织130
11.3　买家角色档案132
11.4　接触高管134
11.5　Web营销中买家角色的重要性135
11.6　使用消费者自己的语言135
11.7　你想让消费者相信什么137
11.8　通过创建内容接触消费者139
11.9　市场营销战略规划模板141
11.10　新的衡量标准145
11.11　向买家发出邀请的方式145
11.12　衡量免费的作用146
11.13　你应该评估哪些方面147
11.14　是否限制内容？让电子书的数据来告诉你148
11.15　培训销售人员新的销售周期149
11.16　美国总统奥巴马的成功之路150
11.17　坚持你的计划154
第12章成为网络思想领袖，打造公司品牌155
12.1　开发思想领袖内容155
12.2　思想领袖内容的形式156
12.2.1　白皮书156
12.2.2　电子书157
12.2.3　新闻邮件158
12.2.4　网络研讨会158
12.2.5　维基159
12.2.6　调查研究报告159
12.2.7　照片、图像、图形和图表159
12.2.8　博客160
12.2.9　视频和音频160
12.3　如何创建有深度的内容160
12.4　利用外界的思想领袖163
12.5　你的买家挣多少钱164
第13章如何为你的买家创建内容166
13.1　对官腔用语的分析166
13.2　糟糕的写作是怎么形成的168
13.3　有效的营销和公关写作169
13.4　反馈的力量（在博客上）170
13.5波音公司的新闻品牌171
第14章网络内容影响购买过程173
14.1　顾客分类174
14.2　以用户为中心的网站元素175
14.2.1　考虑用户首选的媒体和学习方式175
14.2.2　开发网站的个性176
14.2.3　会讲故事的图片和图像177
14.2.4　加入互动式内容工具178
14.2.5　开启反馈循环178
14.2.6　为顾客提供相互交流的方式178
14.2.7　确保你的网站保持更新178
14.2.8　添加社交媒体分享按钮179
14.2.9　创建有传递价值、可以进行病毒式传播的内容179
14.3　使用RSS将网站内容传递给目标小众市场179
14.4　将内容与销售周期直接关联181
14.5　亲切推荐182
14.6　完成交易并继续交流182
14.7　开源营销模式182
14.8　内容策略如何促使业务每年增长50%184
第15章移动营销：联系顾客，不论他们在哪里189
15.1　让你的站点提供良好的移动服务190
15.2　通过移动设备来建立客户群191
15.3　地理定位：当你的顾客就在附近的时候192
15.4　利用二维码让人们访问你的内容193
15.5　移动媒体室196
15.6　任何事都有一款应用197
15.7　把WiFi网络的名称作为一种广告手段198
第16章社交网站和营销200
16.1　电视上的Eugene Mirman人很好，他喜欢吃海鲜201
16.2　Facebook：不仅仅面向学生202
16.3如何使用Facebook营销你的产品和服务202
16.4增加与Facebook群组和应用的互动204
16.5　为什么Google Plus对你的企业很重要207
16.6　在LinkedIn上了解我208
16.7　向世界"推"出你的思想210
16.8　社交网络和个人形象212
16.9　在Twitter上开展与马有关的业务215
16.10　与粉丝交流216
16.11Amanda Palmer是如何利用社交网络赚到100万美元的217
16.12　哪个社交网站适合你218
16.13　你不可能每个聚会都参加221
16.14　优化社交网站页面221
16.15　将社交媒体融合到离线会议或活动中222
16.16　开始行动223
16.17社交网络和危机公关224
16.18　参与社交媒体就好像锻炼身体一样226
第17章通过博客与买家接触229
17.1　博客应该讲哪些内容230
17.2博客的道德观和员工写博客的原则231
17.3　博客基础：起步时需要了解的知识232
17.4　修饰你的博客235
17.5　使新博客吸引访问者236
17.6　使用标签便于买家搜索236
17.7　从Sharpie（和Sharpie粉丝）寻找乐趣237
17.8城市的博客238
17.9　在北美地区之外建立博客240
17.10　你还在等什么241
第18章一张图片胜过千言万语242
18.1把照片作为引人瞩目的内容营销242
18.2我为什么喜欢Instagram243
18.3如何用原创照片销售高额产品244
18.4用Pinterest分享245
18.5信息图247
第19章使用视频与播客249
19.1　视频与消费者249
19.2　商业视频249
19.3　不要纠结于视频发布形式251
19.4　智能手机就是你所需的一切251
19.5视频显示专业技术252
19.6　开始拍摄视频254
19.7　为买家创作视频能产生销售线索255
19.8　播客入门256
第20章直接面向消费者发布新闻259
20.1　制定你的新闻稿策略260
20.2　通过发布服务发布新闻260
20.3　通过RSS源吸引更多感兴趣的消费者261
20.4　同时将新闻稿发布到你的网站上262
20.5　新闻稿中链接的重要性262
20.6　重视消费者使用的关键字和短语263
20.7　包含正确的社交媒体标签264
20.8　如果有重要事件需要通知媒体，同时也要告诉你的客户和潜在客户265
第21章新闻室：比媒体更大的门户266
21.1　把新闻室作为免费的搜索引擎优化手段267
21.2　新闻室的最佳实践267
21.3　从需求分析开始269
21.3.1　针对搜索和浏览优化新闻稿269
21.3.2把链接列入社交媒体内容中270
21.3.3　创建背景信息帮助记者撰写报道270
21.3.4　包含多媒体内容271
21.3.5　包含详细的产品规格和其他有价值的数据271
21.3.6　在适当的时候实现全球化271
21.3.7　针对各种媒体对企业的了解程度来提供内容272
21.3.8　列出高管的行程、会议安排和参加贸易展示会的情况272
21.3.9　包含为记者安排的活动272
21.3.10　像欢迎记者一样欢迎博主273
21.3.11　避免使用行话和首字母缩写词273
21.4　通过新闻室联络记者、客户和博主273
21.5　真正简单的营销：新闻室中RSS源的重要性274
第22章接触媒体的新规则275
22.1　没有目标的广播式广告就是垃圾信息275
22.2　媒体关系的新规则276
22.3　博客与媒体的关系277
22.4　如何利用博客来吸引主流媒体进行报道278
22.5　像美国空军那样"发射"理念280
22.6　如何向媒体进行宣传282
第23章利用劫持新闻打开媒体之路285
23.1记者正在寻找你所知道的286
23.2把你对新闻的看法带到市场中来287
23.2.1写博客并上传到你的在线媒体室288
23.2.2　发送实时简报288
23.2.3　利用讲台的力量288
23.2.4　实时讨论288
23.2.5发布在Google Plus上289
23.2.6利用在线出版物对突发新闻发表评论289
23.2.7利用媒体爆料289
23.2.8给适当的记者发微博289
23.3如何找到可劫持的新闻289
23.3.1跟踪你认识的人290
23.3.2监控关键词和短语291
23.3.3将新闻与时事捆绑291
23.4当新闻（在某种程度上）是关于你的时候294
23.5Twitter是你劫持新闻的工具294
23.6注意劫持新闻可以毁掉你的品牌295
23.7劫持新闻的乐趣和收益296
第24章搜索引擎营销298
24.1　占据搜索引擎的第一页299
24.2　搜索引擎优化300
24.3　搜索中的长尾理论301
24.4　创建你自己的搜索引擎资产302
24.5　打造顶级的登录页面303
24.6　在高度分立的商业环境中进行搜索引擎营销305
第25章付诸行动307
25.1思维定式308
25.2克服恐惧309
25.3　获得所需的帮助（并拒绝不需要的帮助）309
25.3.1　让准代理商回答一个问题309
25.3.2　当律师成为阻碍时310
25.3.3　在团队中加入一名记者311
25.3.4　说服你的同事和老板311
25.4　所有组织都将从中受益312
25.5　现在到你行动的时候了315