第一部分 AdWords基础知识
第1章 关于Google AdWords 2
1.1 什么是Google AdWords 2
1.1.1 搜索引擎中的宠儿Google 2
1.1.2 搜索引擎赢利方式 3
1.1.3 发展中的Google AdWords 4
1.2 理解Google AdWords的钥匙 5
1.2.1 对用户体验的重视 5
1.2.2 相关性：AdWords的游戏规则 5
1.3 SEO和Google AdWords 6
1.3.1 两者的优劣比较 6
1.3.2 最佳搭档 7
第2章 Google AdWords搜索网络 8
2.1 关于搜索网络 8
2.1.1 搜索网络的构成 8
2.1.2 Google搜索页面广告展示 9
2.1.3 消失了的“更多赞助商链接” 10
2.2 怎样选择广告排名 11
2.2.1 首页展示和首页出价 11
2.2.2 首屏展示 12
2.2.3 排名第一的困惑 12
2.2.4 低位排名 13
2.2.5 总结 13
2.3 广告的左侧展示 14
2.3.1 左侧展示的比例 14
2.3.2 左侧显示的不稳定性 15
2.3.3 左侧的广告排名一定高吗 16
2.3.4 怎样做到左侧显示 17
2.3.5 增强型左侧展示 18
2.4 搜索伙伴 19
2.4.1 国内国外的搜索伙伴 19
2.4.2 搜索伙伴的广告投放：排名需靠前 21
2.4.3 搜索伙伴的数据 21
2.4.4 当心某些搜索伙伴 22
第3章 Google AdWords内容网络 24
3.1 内容网络简介 24
3.1.1 庞大的内容网络 25
3.1.2 内容网络都有哪些网站 25
3.1.3 为什么要投放内容网络 26
3.1.4 内容网络的设置 27
3.2 内容网络解析 27
3.2.1 内容网络：更大的挑战 28
3.2.2 内容网络的匹配方式 28
3.2.3 内容网络的计费方式 29
3.2.4 内容网络的流量质量 30
3.2.5 内容网络的低控制力 30
3.2.6 内容网络的质量得分 31
3.2.7 内容网络的广告展示 32
3.3 AdSense：内容网络的另一面 33
3.3.1 政策限定 33
3.3.2 格式和位置 34
3.3.3 内容网络的点击折扣器 35
3.4 两类特殊的内容网络 36
3.4.1 域名停放页和404错误页 36
3.4.2 Gmail 36
第4章 AdWords排名和费用计算 38
4.1 Google AdWords的排名规则 38
4.1.1 Overture排名：出价决定 39
4.1.2 Overture做法的弊端 39
4.1.3 Google AdWords的改进 40
4.2 搜索网络广告点击价格计算 41
4.2.1 次位出价：Overture的创新 41
4.2.2 次位出价是让利行为吗 41
4.2.3 从Overture到AdWords 43
4.2.4 AdWords费用计算的例子 43
4.2.5 我们从中学到的 45
4.3 内容网络的排名机制 46
4.3.1 关键词定位的内容网络排名 46
4.3.2 展示位置定位的内容网络的排名 46
第5章 质量得分 48
5.1 质量得分介绍 48
5.1.1 为什么会有质量得分 48
5.1.2 质量得分的演变 49
5.2 影响质量得分的因素 49
5.2.1 点击率（CTR） 50
5.2.2 关键词和广告语的相关性 50
5.2.3 广告历史 50
5.2.4 目标网站质量（登录页质量） 51
5.2.5 其他相关因素 52
5.3 质量得分的作用 52
5.3.1 质量得分的种类 52
5.3.2 对应关系表 53
5.3.3 初始质量得分 53
5.4 关键词质量得分的监测与提高 54
5.4.1 质量得分的监测 54
5.4.2 如何提高质量得分 55
5.5 关于质量得分的悖论 56
5.5.1 广告组命名里要包含关键词 56
5.5.2 转换率高有助于提高质量得分 56
第6章 Google AdWords的界面 58
6.1 首页/账户快照 59
6.1.1 首页布局 59
6.1.2 广告系列效果 60
6.1.3 监控列表 61
6.1.4 关键词效果 61
6.2 广告系列摘要页面 62
6.2.1 左侧树形图 62
6.2.2 标签行 63
6.2.3 自动提醒 64
6.2.4 下载账户信息 64
6.2.5 广告组的多项修改 65
6.2.6 广告系列设置 65
6.2.7 将指定广告复制到其他广告组 66
6.2.8 按匹配形式细分查看关键词 66
6.2.9 查看搜索查询字词 67
6.3 优化标签页面 68
6.3.1 优化提示 68
6.3.2 工具 69
6.4 快捷键 70
第二部分 AdWords优化Step-By-Step
第7章 账户前的思考 72
7.1 了解我们的客户 72
7.1.1 我们的客户是谁 72
7.1.2 客户为什么需要我们 74
7.1.3 我们需要客户做什么 75
7.2 了解我们的竞争对手 75
7.2.1 竞争对手在哪里 75
7.2.2 竞争对手的广告投放和网站 76
7.2.3 我们和竞争对手相比有哪些竞争优势 76
7.3 了解我们自己 76
7.3.1 我们的产品结构是怎样的 77
7.3.2 我们想推广哪个页面 77
7.3.3 我们需要什么样的投资回报 77
7.4 Google insights for search 78
7.4.1 比较市场容量 78
7.4.2 了解季节性和地域分布 79
7.4.3 关键词对比和扩展 80
7.4.4 把握广告语的方向 81
7.5 百度指数 82
7.5.1 看数据的维度 82
7.5.2 用户关注度和媒体关注度 83
7.5.3 相关搜索词和上升最快的搜索词 83
7.5.4 城市分布 84
7.5.5 人群属性分布 85
7.5.6 注册百度指数 85
7.6 一些闲话 86
第8章 账户和广告系列设置 87
8.1 账户的结构和总设置 88
8.1.1 账户信息设置 88
8.1.2 账户权限设置 90
8.2 广告系列设置 92
8.2.1 载入现有广告系列设置 92
8.2.2 广告系列和广告组命名 92
8.2.3 选择目标客户的语言 93
8.2.4 选择目标客户的位置 95
8.2.5 渠道选择 98
8.2.6 设置预算 99
8.2.7 出价选项 101
8.2.8 广告的生效日期 103
8.2.9 广告的投放方式 104
8.2.10 广告日程管理 105
8.2.11 排名期望 107
8.2.12 广告轮换展示方式 108
8.2.13 人口统计 108
8.2.14 频次上限 109
8.3 黄金账户 110
8.3.1 黄金账户的由来 110
8.3.2 条款 110
8.3.3 条款解读 111
8.4 Google确定用户地理位置的三种方式 113
8.4.1 通过用户的IP确定 113
8.4.2 通过用户搜寻的Google域名确是 113
8.4.3 通过用户的搜索词确定 114
8.4.4 IP排除工具 115
8.4.5 定位到国家还是地区 116
8.5 广告系列设置实践 116
8.5.1 根据产品结构分系列 117
8.5.2 根据地域特征分系列 117
8.5.3 根据季节/时段分系列 118
第9章 关键词策略和优化 119
9.1 关键词的分类 119
9.1.1 宽泛词和具体词 119
9.1.2 核心词和长尾词 120
9.1.3 产品词和品牌词 121
9.2 合理的关键词结构 122
9.2.1 不大不小 122
9.2.2 有主有次 123
9.2.3 一些常见的错误做法 124
9.3 关键词策略第1步：获取核心关键词 125
9.3.1 核心关键词的来源 125
9.3.2 核心关键词是否适合直接投放 125
9.4 关键词策略第2步：寻找核心关键词的变体 127
9.4.1 常用方法 128
9.4.2 常见的思路 129
9.4.3 关于误拼词 129
9.5 关键词策略第3步：使用工具进行关键词扩展 130
9.5.1 使用相关搜索进行关键词扩展 130
9.5.2 使用Google Suggest进行关键词扩展 131
9.5.3 Google关键词工具 132
9.5.4 需要无限扩展吗 132
9.5.5 关键词中的符号 134
9.6 关键词策略第4步：关键词的去重 135
9.6.1 为什么要对关键词去重 135
9.6.2 使用Excel对关键词去重 135
9.6.3 使用编辑器对关键词去重 136
9.6.4 重复关键词能否同时生效 137
9.6.5 重复关键词时，谁来触发广告 137
9.7 关键词策略第5步：构建关键词 139
9.7.1 确定维度 140
9.7.2 确定组合模式 140
9.7.3 穷举 141
9.7.4 工具构建和过滤 141
9.8 关键词策略第6步：估计关键词的流量 142
9.8.1 分组时，流量应考虑在内 143
9.8.2 点击量估算工具 143
9.9 关键词策略第7步：关键词的分组 145
9.9.1 为什么要分组 145
9.9.2 关键词分组的一个基本原则 146
9.10 关键词策略第8步：选择关键词的匹配形式 146
9.10.1 完全匹配 147
9.10.2 词组匹配 147
9.10.3 广泛匹配 148
9.10.4 广泛匹配的延伸思考：关键词变体 150
9.10.5 对匹配类型的选择会影响质量得分吗 151
9.10.6 为什么需要找长尾关键词 151
9.10.7 可否同时添加三种匹配形式 152
9.11 关键词策略第9步：添加否定关键词 153
9.11.1 什么是否定关键词 153
9.11.2 否定关键词的来源 153
9.11.3 否定关键词的匹配形式 154
9.11.4 否定关键词的局限性 155
9.11.5 广告系列否定词工具 156
9.12 关键词策略第10步：后期扩展和调整 156
9.12.1 关键词的后期扩展 157
9.12.2 关注哪些指标 157
9.12.3 针对转换的调整 158
9.12.4 针对搜索点击率的调整 159
9.12.5 针对展示份额的调整 159
9.12.6 预算不足怎么调整关键词 160
9.13 关于品牌词和竞品词 160
9.13.1 品牌词的特殊意义 161
9.13.2 品牌词的保护申请 162
9.13.3 竞品词的寻找 162
9.13.4 品牌词的排名 162
第10章 广告语的撰写 164
10.1 广告语：舌头也是生产力 164
10.1.1 一个小故事 164
10.1.2 广告语撰写在账户优化中的位置 165
10.2 广告语的结构 166
10.2.1 广告语的五个部分 166
10.2.2 广告语的一些附加元素 167
10.3 广告语政策 168
10.3.1 广告语的内容政策 168
10.3.2 广告语的格式政策 169
10.3.3 关于审核 171
10.3.4 如果广告被拒登了怎么办 173
10.4 广告语的准备工作 173
10.4.1 广告语需要传递的信息 173
10.4.2 广告语的素材积累 174
10.5 广告语撰写的三个原则 176
10.5.1 针对性 176
10.5.2 简洁 177
10.5.3 差异化 178
10.6 广告标题优化 179
10.6.1 广告标题的功能 179
10.6.2 广告标题里包含关键词 180
10.6.3 避免使用公司名作为广告标题 181
10.6.4 广告标题的常见写法 181
10.7 广告描述优化 183
10.7.1 换位思考 183
10.7.2 社会证明 184
10.7.3 Call to Action 185
10.7.4 其他 185
10.8 广告URL优化 186
10.8.1 同一广告组下显示网址的限制 186
10.8.2 什么样的显示网址可以同时显示 187
10.8.3 显示网址的子域名 188
10.8.4 显示网址优化原则 188
10.8.5 目标网址 189
10.9 左侧广告优化 190
10.9.1 语义相连 190
10.9.2 格式上模仿自然搜索 190
10.9.3 写法多元化 191
10.10 广告语中的一些特殊元素 191
10.10.1 品牌在广告语中的应用 191
10.10.2 商品价格如何写入广告语 192
10.10.3 误拼词的广告语撰写 193
10.11 A/B广告语分离测试 194
10.11.1 分离测试的重要性 194
10.11.2 分离测试步骤 195
10.11.3 小修改，大变化 196
10.11.4 持续优化和一次性优化 196
10.12 动态关键词插入（DKI） 197
10.12.1 介绍/示例 197
10.12.2 语法格式详解 198
10.12.3 关键词插入与匹配 200
10.12.4 关键词插入与质量得分 201
10.12.5 相关内容 201
10.13 广告延伸功能 202
10.13.1 什么是广告延伸功能 202
10.13.2 为什么需要广告延伸 202
10.13.3 广告延伸功能的设置 203
10.13.4 广告图标设置 205
10.13.5 互动信息报告查看 207
第11章 转换跟踪与着陆页优化 208
11.1 转换跟踪 208
11.1.1 什么是转换 208
11.1.2 我们需要什么样的转换 209
11.1.3 影响转换的因素 209
11.1.4 品牌效应不是首选的广告目标 211
11.2 怎样做到有效跟踪转换 211
11.2.1 跟踪机制：转换页面 211
11.2.2 跟踪的设置 212
11.2.3 将Analytics的目标导入AdWords 213
11.2.4 跨渠道跟踪：网址构建器 214
11.2.5 将搜索和内容区别跟踪 215
11.2.6 电子商务跟踪 215
11.2.7 转换类型解析 217
11.3 转换优化工具 218
11.3.1 人工管理的劣势 218
11.3.2 第三方竞价工具 219
11.3.3 Google转换优化工具 219
11.3.4 转换优化工具的设置 221
11.4 决定转换的着陆页 222
11.4.1 着陆页面是什么 222
11.4.2 选择还是聚焦 222
11.4.3 着陆页面和质量得分 223
11.4.4 判断着陆页面的相关度 224
11.4.5 改善着陆页面的速度 225
11.4.6 误拼的着陆页面设计 226
11.5 从一个购物流程看登录页的优化 226
11.5.1 目前的情形 227
11.5.2 用户购买流程模型 227
11.5.3 注意阶段 228
11.5.4 兴趣阶段 229
11.5.5 期望阶段 231
11.5.6 行动阶段 232
11.6 Google的网站优化工具 233
11.6.1 网站优化工具介绍 234
11.6.2 为什么会有这个工具 234
11.6.3 工具的使用 235
11.7 出现恶意代码怎么办 236
11.7.1 恶意代码简介 236
11.7.2 怎样找到恶意代码 237
11.7.3 避免受攻击的建议 238
第12章 内容网络优化与网站定位 239
12.1 内容网络中的广告定位 239
12.1.1 两种定位方式 240
12.1.2 没有设定关键词，没有设定展示位置 240
12.1.3 设定了关键词，没有设定展示位置 241
12.1.4 设定了展示位置，没有设定关键词 241
12.1.5 设定了展示位置，也设定了关键词 241
12.1.6 使用哪个目标网址 242
12.2 内容网络优化策略 242
12.2.1 关键词选择 243
12.2.2 关键词分组 244
12.2.3 标题撰写 244
12.2.4 主题的控制 245
12.2.5 后期调整的必要性 245
12.2.6 广告组扩展 246
12.2.7 计费方式选择（CPC/CPM） 246
12.3 展示位置优化 247
12.3.1 展示位置工具 247
12.3.2 选择什么样的网站 248
12.3.3 内容网络的分类 249
12.3.4 网站调整 251
12.3.5 网站排除 251
12.3.6 必要时定位到网站的具体页面 252
12.3.7 了解你所定位的网站 255
12.3.8 为什么展示位置上我的广告没有展示 256
12.4 内容网络多媒体广告 258
12.4.1 图片广告 259
12.4.2 视频广告 260
12.4.3 多媒体广告制作工具 261
12.5 内容网络的几个工具 263
12.5.1 展示位置报告（PPR） 263
12.5.2 主题扩展工具一：神奇罗盘 264
12.5.3 主题扩展工具二：Google Sets 265
12.5.4 内容网络广告预览 266
第13章 数据分析初步 268
13.1 引子 268
13.1.1 问题与机会 268
13.1.2 需要关注哪些数据 269
13.2 高质量的数据分析 269
13.2.1 满足一定的数据量，不要仓促看数据 270
13.2.2 分析变量间关系，不要孤立的看数据 270
13.2.3 修改对数据质量的影响，不要静止的看数据 270
13.2.4 及时保存，不要让重要的数据流失 271
13.2.5 挖掘数据背后的原因，不要只看表面 272
13.3 数据透视表基础 273
13.3.1 数据透视表介绍 273
13.3.2 数据准备 274
13.3.3 数据透视表的创建 274
13.3.4 数据透视表的结构 275
13.3.5 实际应用：一个具体的例子 276
13.4 关于恶意点击 278
13.4.1 恶意点击和无效点击 278
13.4.2 高点击率就一定是恶意点击吗 278
13.4.3 低转换率就一定是恶意点击吗 279
13.4.4 点击异常和恶意点击 279
13.4.5 如何防范恶意点击 280
13.4.6 恶意点击数据提交 281
第三部分 AdWords工具
第14章 Google Analytics 284
14.1 什么是Google Analytics 284
14.1.1 Google Anaytics和Urchin 284
14.1.2 连接Analytics和AdWords账户 285
14.1.3 Google Analytics的代码 286
14.2 统计指标解析 287
14.2.1 访问/唯一身份浏览量/页面浏览 287
14.2.2 页面停留时间（time on page） 288
14.2.3 退出率和跳出率 289
14.3 Google Analytics中的数据细分 290
14.3.1 使用特定的报告 290
14.3.2 维度下拉框 290
14.3.3 报告页面的过滤器 291
14.3.4 高级细分功能 291
14.3.5 报告订制 292
14.3.6 过滤器 292
14.4 Google Analytics目标与渠道 293
14.4.1 目标 293
14.4.2 渠道 294
14.4.3 附加设置 295
14.4.4 渠道可视化 297
14.4.5 目标和渠道的替代分析 297
14.5 Analytics对AdWords的分析支持 299
14.5.1 广告结构效果 299
14.5.2 广告版本效果 300
14.5.3 关键词排名效果 300
14.6 一些常见问题的解释 302
14.6.1 关于数据里的not set 302
14.6.2 流量来源 302
14.6.3 站内搜索 303
第15章 Google AdWords编辑器 304
15.1 我们为什么要用AdWords Editor 304
15.1.1 编辑器下载 304
15.1.2 我们为什么要用编辑器 305
15.1.3 编辑器的缺点 306
15.2 编辑器界面与操作 306
15.2.1 数据的查看与修改 306
15.2.2 高级搜索 308
15.2.3 高级出价 309
15.3 与Excel配合快速构建账户 310
15.3.1 物料制作 310
15.3.2 匹配类型的格式 311
15.3.3 物料导入 312
15.3.4 一个例子 313
15.4 其他 316
15.4.1 编辑器的快捷操作 316
15.4.2 编辑器的符号含义 318
第16章 AdWords报告中心 319
16.1 报告概述 319
16.1.1 报告中的数据分类 319
16.1.2 报告的界面 320
16.1.3 报告的设定 321
16.2 报告类型 322
16.2.1 展示位置/关键词效果 322
16.2.2 广告效果 322
16.2.3 网址效果 323
16.2.4 广告组/广告系列/账户效果 323
16.2.5 人口统计效果 324
16.2.6 地理效果 324
16.2.7 搜索查询效果 325
16.2.8 覆盖面和频率效果 325
16.3 特殊的数据指标 325
16.3.1 展示份额 325
16.3.2 无效点击 326
16.3.3 多媒体数据 327
16.4 报告配置、过滤与自动发送 327
16.4.1 报告的过滤 327
16.4.2 报告的配置和自动发送 328
第17章 其他工具 329
17.1 客户中心 329
17.1.1 我的客户中心：多账户管理工具 329
17.1.2 将现有账户链接至客户中心 330
17.1.3 Google广告专家认证 331
17.2 历史记录 333
17.2.1 工具使用 333
17.2.2 为什么要还原历史 334
17.2.3 辅助数据分析 334
17.2.4 过滤和保存 335
17.3 广告预览 336
17.3.1 为什么要使用广告预览 336
17.3.2 界面和使用 336
17.4 广告诊断工具 337
17.4.1 诊断工具的使用 337
17.4.2 Mini诊断工具 339
17.5 关键词工具 339
17.5.1 工具介绍 340
17.5.2 结果解析 340
17.6 AdWords API 342
17.6.1 API申请 342
17.6.2 API收费标准 342
17.7 出价结果模拟工具 343
17.7.1 与流量估计工具的区别 343
17.7.2 决策的关键：边际成本 343
17.7.3 工具使用 344
17.7.4 工具的局限性 346
17.8 广告系列优化程序 346
17.8.1 关于广告系列优化程序 346
17.8.2 程序会在哪些方面给我们建议 347
17.8.3 审慎对待程序的建议 348
17.9 基于搜索的关键词工具 349
17.9.1 什么是基于搜索的关键词工具 349
17.9.2 结果解析 350
17.10 本地商户中心 351
第18章 其他搜索引擎营销平台 354
18.1 百度竞价 354
18.1.1 竞价排名专业版 354
18.1.2 账户结构 355
18.1.3 关键词 356
18.1.4 广告创意 357
18.1.5 百度推广工具 358
18.2 Microsoft Adcenter 360
18.2.1 崛起的bing 360
18.2.2 界面操作和设置 361
18.2.3 广告预览 363
18.2.4 导入AdWords账户 364
18.2.5 Adcenter关键词工具 365
18.3 Yahoo Search Marketing 366
18.3.1 账户操作和设置 366
18.3.2 Yahoo的关键词匹配 367
18.3.3 Yahoo Ad Generator 368
18.3.4 特殊指标Assists 369
18.4 网易有道推广 370
18.4.1 有道推广介绍 370
18.4.2 添加广告语 370
18.4.3 出价管理 371
18.5 搜狗推广 372
第19章 网络资源与代理商 374
19.1 网络资源 374
19.1.1 官方资源 374
19.1.2 其他资源 375
19.2 AdWords代理商 376
19.2.1 选择代理商还是在线开户 376
19.2.2 代理商列表 377
19.2.3 包年包月服务 378
附录A Google AdWords FAQ 379
附录B 常见术语表 390