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前言
课前 引爆你的文案，需要一张实战地图
第1课 认识易传播的文案
1.1 受众习惯改变对文案传播的影响 / 002
1.1.1 从教化需求到迎合需求
1.1.2 人脉为裂变传播带来机会
1.1.3 传播效果评估变得更直观
1.1.4 标题制作已经越来越重要
1.1.5 一定要互动、互动、互动
1.1.6 内容必须要经得起“考验”
1.2 易于传播的文案通常具备什么特点 / 008
1.2.1 讲的正是眼下的谈资
1.2.2 有一条抓人的标题
1.2.3 有生活，有故事
1.2.4 话题与受众强相关
1.2.5 能有一句让你印象深刻的话
1.2.6 版式和风格让人感到舒服
1.2.7 能够让受众参与进来
1.3 受众设定越精准，传播效果越好 / 015
1.3.1 产品文案的受众群体会有哪些
1.3.2 有些文案真的是要写给所有人看的
1.4 选对了通路，传播才会更有效 / 018
1.4.1 传统纸媒
1.4.2 互联网媒体
1.4.3 自媒体
1.4.4 电商平台
1.4.5 视频平台
小结 / 026
课后演练 / 027
第2课 构思前要先找到目标受众的真“痛”
2.1 文案创作者的最大价值不在于写文案 / 029
2.1.1 文案创作者需要懂点儿产品
2.1.2 文案创作者需要做第一用户
2.1.3 文案创作者需要了解心理学
2.1.4 文案创作者需要有点小市侩
2.2 怎样判断受众的需求是不是“痛点” / 037
2.2.1 痛点
2.2.2 痒点
2.2.3 爽点
2.3 怎样去找出受众的真“痛” / 042
2.3.1 自己体会的痛点才是真痛点
2.3.2 递进分析，找到痛点真实所在
2.3.3 细化用户的需求
2.3.4 找到恰当的对标产品
2.3.5 发掘用户反馈的深层次信息
2.3.6 对比体验，研究竞品的“差评”
2.3.7 发现与“跨界痛点”的结合点
小结 / 052
课后演练 / 053
第3课 有价值的素材去哪里找
3.1 了解一点经济学知识 / 055
3.1.1 亏本销售能赚到钱吗
3.1.2 “没价值”的产品真的没价值吗
3.1.3 这样积累经济学知识
3.2 储备一些心理学知识 / 059
3.2.1 为什么送优惠券却不降价
3.2.2 别让用户感觉得到的太容易
3.2.3 用户网上消费的惯常心理
3.3 积累行业知识 / 063
3.3.1 行业专业知识
3.3.2 行业发展动态
3.3.3 相关政策法规的变化
3.3.4 相关行业的发展动态
3.4 研究竞争对手的产品推广 / 066
3.4.1 研究竞争对手的推广
3.4.2 留意跨界学习产品的推广
3.5 随时关注热点事件 / 070
3.5.1 怎样寻找和判断热点事件
3.5.2 怎样向热点事件借势
3.6 听听用户的故事 / 076
3.6.1 这样和用户对话
3.6.2 从客服渠道了解
3.7 随意聊天时做个有心人 / 078
小结 / 080
课后演练 / 081
第4课 优秀的文案应该是个“活生生的人”
4.1 带货文案要有“性格”吗 / 083
4.1.1 不一样的文案，圈不一样的“粉”
4.1.2 文案其实在给产品贴标签
4.1.3 带货文案常见的18种性格特征
4.2 怎样给自己的文案做人设定位 / 089
4.2.1 对产品归类分析
4.2.2 分析受众人群的特点、喜好
4.2.3 确定撰写的文案口吻
4.2.4 选择匹配产品的文案性格
4.3 怎样强化文案的性格 / 095
4.3.1 对文案拟人化运营
4.3.2 你见过吉祥物打架吗
4.3.3 把印象烙到受众的心底
小结 / 100
课后演练 / 101
第5课 带货文案的标题必须要“抓心”
5.1 标题取多少个字效果更好 / 103
5.2 取标题的12个招式 / 105
5.2.1 贴近新闻
5.2.2 设置问题
5.2.3 揭示冲突
5.2.4 披露真相
5.2.5 突出独家
5.2.6 骇人听闻
5.2.7 利益诱惑
5.2.8 引燃情绪
5.2.9 时不我待
5.2.10 实用经验
5.2.11 警示提醒
5.2.12 趣味八卦
5.3 设计高流量标题的9个技巧 / 134
5.3.1 让受众感觉和自己有关系
5.3.2 引发受众的好奇心
5.3.3 使用双关语
5.3.4 使用热点关键词
5.3.5 将数字放进标题
5.3.6 突出强调时间概念
5.3.7 将对立元素写进标题形成冲突
5.3.8 将违反认知常理的事件写入标题
5.3.9 自创或使用少见的哲理性的话
5.4 取标题的12个招式和9个技巧的综合运用 / 143
小结 / 148
课后演练 / 149
第6课 吸引人的文案建立在好的框架上
6.1 见不一样的人说不一样的话 / 151
6.2 先酝酿一个吸引人的故事 /153
6.2.1 产品可以讲哪些故事
6.2.2 一个吸引人的故事应该具备的必要条件
6.2.3 做好与产品的自然接入
6.3 建立“标准化”的故事框架 / 165
6.3.1 开头：吸引人读下去
6.3.2 背景：做好铺垫
6.3.3 导入：事件起因
6.3.4 危机+发展+高潮：找到解决方案
6.3.5 结尾：选择一种收尾方式
6.4 其他常用的带货文案架构法 /176
6.4.1 资讯型文案
6.4.2 服务型文案
6.4.3 观点型文案
6.4.4 销售型文案
小结 /188
课后演练 /189
第7课 升文案内容感染力的诀窍
7.1 煽情与制造“冲突” / 191
7.2 让受众对故事“深信不疑” / 193
7.2.1 细节要真实
7.2.2 逻辑要严谨
7.2.3 人物身份要具体
7.2.4 数字要精准
7.2.5 第三方背书
7.3 有意让自己与众不同 /201
7.3.1 三只松鼠
7.3.2 韩都衣舍
7.4 用好图片，不仅是产品图片 / 206
7.4.1 吸引目光
7.4.2 突出产品形象
7.4.3 营造氛围
7.4.4 补充信息
7.4.5 佐证真实
小结 / 212
课后演练 / 213
第8课 文案传播的“八要八不要”
8.1 八要：让传播事半功倍 /215
8.1.1 想清楚是要流量还是要转化
8.1.2 要围绕人，多讲故事
8.1.3 要注意做好文案排版
8.1.4 要重视自媒体矩阵建设
8.1.5 要主动为自己的传播做传播
8.1.6 要做关键词优化
8.1.7 要和用户互惠互利
8.1.8 要定期分析数据，完善传播策略
8.2 八不要：千万别给自己挖坑 / 225
8.2.1 不要拿碰不得的事开玩笑
8.2.2 不要试图贬低对手
8.2.3 不要传播负能量
8.2.4 不要把自恋当个性
8.2.5 不要为了传播而迷失自我
8.2.6 不要低估“意外”
8.2.7 不要用同一手段过度刺激用户情绪
8.2.8 不要轻视“羊毛党”
小结 / 231
课后演练 / 232
附 录
附录A 全年营销节点跟踪 / 233
附录B 文案创作者的职业进阶之路 / 235