第1章 认知信息流广告 // 2
1.1 信息流广告定义 // 2
1.2 信息流广告发展路径 // 4
1.3 信息流视频广告 // 5
1.4 信息流广告运作模式 // 7
第2章 信息流广告生态现状 // 11
2.1 媒体流量方 // 11
2.1.1 媒体流量方市场格局 // 11
2.1.2 超大型媒体平台的流量矩阵 // 12
2.2 广告需求方 // 15
2.3 代理公司 // 17
2.3.1 国际4A广告代理公司 // 17
2.3.2 国内广告代理公司 // 19
2.4 第三方数据公司 // 22
2.4.1 精硕科技 // 22
第一篇 行业篇
2.4.2 腾云天下 // 24
2.4.3 众盟数据 // 26
2.5 第三方广告监测公司 // 27
2.5.1 监测服务能力对比 // 27
2.5.2 监测指标差异 // 29
2.6 第三方创意公司 // 31
第3 章信息流广告理论基础 // 33
3.1 不可不知的流量售卖模型 // 33
3.1.1 广告资源分发的优先级 // 33
3.1.2 程序化交易模式的演变 // 37
3.2 RTB 技术原理 // 41
3.2.1 RTB 交易流程 // 41
3.2.2 RTB 接口协议 // 45
3.2.3 第三方技术平台的价值 // 53
3.2.4 RTB 产品形态的变化 // 55
3.3 信息流广告服务流程 // 57
3.3.1 主流的信息流广告平台 // 57
3.3.2 信息流广告运营服务流程 // 58
第二篇实战篇
第4 章认识今日头条信息流广告 // 66
4.1 广告产品介绍 // 66
4.1.1 今日头条信息流 // 66
4.1.2 穿山甲流量 // 67
4.1.3 视频广告 // 69
4.1.4 开屏广告 // 70
4.2 开户说明 // 71
4.2.1 自助开户 // 71
4.2.2 代理商开户 // 72
4.3 代理商管理后台 // 73
4.4 广告投放平台 // 75
第5 章今日头条投放入门 // 80
5.1 账户搭建技巧 // 80
5.1.1 多品线+ 区分投放系统平台的案例 // 82
5.1.2 场景化分组案例 // 83
5.1.3 地域+ 品线+ 活动组合维度案例 // 83
5.2 创建广告组 // 84
5.2.1 广告组创建说明 // 84
5.2.2 广告组创建相关设置 // 86
5.3 创建应用推广计划 // 87
5.3.1 选择投放范围和投放目标 // 87
5.3.2 定向设置 // 89
5.3.3 预算与出价设置 // 94
5.3.4 广告计划命名 // 99
5.3.5 广告计划推广管理 // 100
5.4 不同推广目的下的计划新建 // 101
5.4.1 计划设置的不同点 // 101
5.4.2 销售线索收集的不同点 // 102
5.4.3 头条文章推广的不同点 // 104
5.4.4 门店推广的不同点 // 105
5.5 创建应用推广类广告创意 // 106
5.5.1 设置投放位置 // 106
5.5.2 制作创意 // 108
5.5.3 品牌设置与创意标注 // 112
5.5.4 第三方监测链接 // 113
5.5.5 广告创意推广管理 // 114
5.6 不同推广目的下的创意新建 // 115
第6 章今日头条数据分析 // 117
6.1 用户转化路径中的关键指标 // 117
6.1.1 关键指标的定义 // 117
6.1.2 前端指标与后端指标 // 119
6.2 今日头条报表分析 // 122
6.2.1 账户报表 // 123
6.2.2 受众分析 // 124
6.2.3 效果广告报表 // 125
6.2.4 品牌报表与开屏联播 // 128
6.3 常规效果优化流程 // 129
6.3.1 定位优化对象 // 129
6.3.2 广告调整 // 131
6.4 巨量引擎工具集 // 139
6.4.1 账户辅助 // 139
6.4.2 定向辅助 // 140
6.4.3 创意辅助 // 143
6.4.4 优化辅助 // 145
6.4.5 计划辅助 // 146
第7 章今日头条优化实战 // 151
7.1 今日头条竞价原理 // 151
7.2 拆解影响优化效果的因素 // 154
7.2.1 营销漏斗分环节拆解 // 154
7.2.2 展示阶段影响因素 // 156
7.2.3 过渡阶段关键因素——创意点击率 // 159
7.2.4 转化指标拆解分析 // 162
7.2.5 制表分析技巧 // 165
7.3 巨量引擎进阶能力 // 169
7.3.1 重点优化问题解决方案：新计划起量慢 // 169
7.3.2 重点优化问题解决方案：老计划掉量 // 172
7.3.3 重点优化问题解决方案：效果提升 // 173
7.3.4 OCPM 出价应用技巧 // 176
7.3.5 冷启动处理方案 // 178
7.4 今日头条营销能力拓展 // 180
7.4.1 善用云图DMP // 180
7.4.2 信息流视频营销技巧 // 193
7.4.3 自动规则应用说明 // 197
第8 章腾讯广告营销平台概述 // 202
8.1 TSA 开户相关流程 // 202
8.1.1 开户流程 // 202
8.1.2 审核说明 // 203
8.1.3 充值退款 // 204
8.2 广告产品介绍 // 205
8.2.1 腾讯广告平台原理 // 205
8.2.2 TSA 广告资源 // 206
8.3 服务商管理平台 // 209
8.4 投放管理平台 // 213
8.4.1 首页 // 213
8.4.2 推广 // 215
8.4.3 报表 // 217
8.4.4 财务 // 222
8.4.5 工具箱 // 223
第三篇技术赋能篇
第9 章腾讯广告营销平台投放实战 // 229
9.1 账户操作入门 // 229
9.1.1 账户搭建 // 229
9.1.2 广告创建 // 230
9.1.3 广告修改 // 239
9.1.4 效果评估 // 243
9.2 账户优化技巧 // 244
9.2.1 账户运营优化策略 // 245
9.2.2 广告优化策略 // 249
9.2.3 曝光提升方法 // 251
9.3 定向实战技巧 // 259
9.3.1 定向方式解析 // 259
9.3.2 深度用户挖掘与精准定向技术原理 // 262
9.4 善用OCPA // 266
9.4.1 OCPA 产品说明 // 267
9.4.2 OCPA 实践建议 // 269
第10 章代表平台案例解析 // 274
10.1 腾讯广告平台案例分享 // 274
10.1.1 投放策略制定 // 274
10.1.2 投放执行与优化 // 276
10.2 今日头条平台案例分享 // 278
10.2.1 投放策略制定 // 278
10.2.2 运营优化实践 // 281
10.3 微信平台案例分享 // 283
10.3.1 投放策略制定 // 284
10.3.2 运营优化实践 // 285
10.4 粉丝通平台案例分享 // 288
10.4.1 UV 成本考核阶段 // 288
10.4.2 新客成本考核阶段 // 290
第11 章媒体API 产品实战 // 293
11.1 腾讯营销API 能力介绍 // 293
11.1.1 腾讯营销API 应用入门 // 293
11.1.2 腾讯营销API 投放相关功能 // 296
11.2 今日头条营销API 介绍 // 304
11.3 媒体API 整体趋势 // 309
11.4 媒体API 应用场景 // 314
参考文献 // 326
书中主要专业术语一览表 // 327