《厦门大学广告学丛书》序第一章 广告文案创作导论 第一节 广告文案概述 第二节 广告文案的结构、分类与体裁 一、广告文案的结构 二、广告文案的分类 三、广告文案的体裁 第三节 广告文案的创作过程与原则 一、广告文案的构成要素 二、广告文案的创作过程 三、广告文案的创作原则 第四节 广告文案的修辞第二章 广告语言与社会文化 第一节 广告语言与社会文化的关系 一、广告语言的界定和社会文化的概念 二、广告语言和社会文化的关系 第二节 社会文化对广告语言的影响 一、哲学思想 二、思维模式 三、民族心理 四、伦理道德 五、生活态度 第三节 广告语言对社会文化的影响 一、哲学思想 二、生活观念 三、消费观念 四、教育功能 五、娱乐文化第三章 广告文案语言概述 第一节 广告语言的形式与结构 一、广告语言的传达形式 二、广告语言的内在结构 第二节 广告语言的特征与文字锤炼 一、广告语言的特征 二、广告语言的文字锤炼 第三节 广告语言的信息构成 一、语境 二、符号束 三、智力干涉 第四节 广告语言的艺术表现 一、意境与语言 二、情感与语言 三、色彩与语言 第五节 广告语言的规范 一、广告语言的不规范现象 二、广告语言必须规范 三、杜绝不规范广告语言的影响第四章 广告文案主题 第一节 广告主题的确定 一、广告主题的重要性 二、广告主题的三要素 三、广告主题的要求 第二节 广告主题与定位 一、产品定位原理 二、产品定位策略 三、产品定位是广告主题的依据 第三节 广告主题与题材 一、题材的意义 二、正确处理主题与题材的关系 三、广告题材的选择第五章 广告文案创意 第一节 广告创意的内涵和流程 一、对广告创意的不同理解 二、广告创意是市场策略和艺术表现的结合体 三、广告创意的流程 第二节 广告创意的产生过程 一、创造性思维是广告创意的源泉 二、广告创意的产生过程 三、广告创意的制约 第三节 广告创意的表现风格 一、浪漫主义：广告创意表现的惯常法则 二、写实主义：在真实意境中传达个性诉求 三、写实风格广告创意的应用研究 第四节 广告创意的表现手段第六章 广告语言运用技巧 第一节 广告语言的心理效应 一、广告语言的即刻打动效应 二、广告语言的最终说服效应 第二节 广告语言的塑造功能 第三节 广告语言的文化批判第七章 感性诉求广告 第一节 感性诉求广告的兴起 第二节 感性诉求广告的特点 第三节 感性诉求广告的运用 一、广告感性诉求的时机 二、以积极的情感作为感性诉求广告的诉求点 三、感性诉求广告应与传统文化相结合第八章 广告标题 第一节 广告标题的作用 第二节 广告标题的种类 一、直接标题 二、间接标题 三、复合标题 第三节 广告标题的制作方式 第四节 广告标题的写作技巧第九章 广告正文与口号 第一节 广告正文的结构 一、形式结构 二、内容结构 第二节 广告正文的类型 一、事实型 二、论证型 三、情感型 第三节 广告正文的基本要求 一、言不虚发 二、真实可信 三、重点突出 四、措词得当 五、富有魅力 第四节 广告口号第十章 印刷广告文案 第一节 报纸广告文案创作 一、报纸媒介的传播特点 二、报纸广告文案的具体创作 第二节 杂志广告文案创作 一、杂志媒介的传播特点 二、杂志广告文案的具体创作第十一章 广播广告文案 第一节 广播广告的要素与种类 一、广播媒介的传播特点 二、广播广告的构成要素 三、广播广告的种类 第二节 广播广告文案的表现形式 第三节 广播广告文案的创意原则第十二章 电视广告文案 第一节 电视广告语言的特色 一、画面语言 二、文字语言 三、音乐语言 第二节 电视广告文案表现形式 第三节 电视广告文案创意要求 一、电视广告的审美标准 二、电视广告文案创意要求 三、电视广告文案的具体写作 第四节 电视广告综合语言的协调 一、广告综合语言协调 二、电视广告实例评价第十三章 诗歌体广告文案 第一节 诗歌体广告源远流长 第二节 诗歌体广告的作用 一、诗歌体广告有助于塑造情感氛围 二、诗歌体广告有助于意境关的开拓 三、诗歌体广告有助于各类产品的广告宣传 第三节 诗歌体广告的种类与写法 一、格律诗型广告 二、自由诗型广告 三、散文诗型广告 四、民歌型广告 第四节 诗歌体广告例选第十四章 对联体广告文案 第一节 对联体广告的特点 第二节 对联体广告的作用 第三节 对联体广告例选第十五章 品牌命名艺术 第一节 品牌命名的重要性 第二节 企业命名艺术 一、企业命名溯源 二、传统命名方法借鉴 三、现代企业命名原则 第三节 产品命名艺术第十六章 广告文案撰稿人的素养 第一节 激发撰稿人的创作潜能 第二节 营造优良的创作环境 第三节 协调撰稿人与艺术指导的关系附录