上篇 广告赏析
第一章 绪论
第一节 广告传播的理论来源
第二节 我国广告传播现存问题分析
第三节 新时期我国广告业发展
延伸阅读：明星代言不能再任性
思考题
第二章 广告传播基本理论
第一节 广告传播内容概貌
第二节 广告传播理论分析
第三节 广告创意表现理论发展
延伸阅读：中国商业史上十大经典广告案例解析
思考题
第三章 广告策略
第一节 目标策略
第二节 市场细分策略
第三节 竞争策略
第四节 媒介策略
延伸阅读：IP营销背后的秘密
思考题
第四章 广告创意表现
第一节 广告常见的创意表现手法
第二节 理性诉求和感性诉求
第三节 比较广告赏析
苹果Get a．Mac系列广告
第四节 故事广告赏析
铁达时广告赏析
第五节 广告创意表现方式的“恒”与“变”
思考题
第五章 新时期广告发展
第一节 新媒体传播背景下广告的变化
第二节 搜索引擎广告
第三节 植入广告
第四节 原生广告
第五节 互动体验式广告
第六节 病毒式广告
第七节 微电影广告
第八节 综合案例赏析
杜蕾斯宝宝
延伸阅读：“病毒营销”，流行背后的秘密
思考题
附一：平面广告作品赏析
1．低碳三好生公益广告
2．反对歧视失足者
3．节 约用水公益广告
4．反对性别歧视
附二：平面广告作品欣赏
1．Diamond咖啡
2．麦斯威尔咖啡——2008年戛纳广告节 奥美中国获奖作品
3．NGO公益广告——绿色和平组织广告Guiltv since 1971
4．保护自然公益广告
5．捐赠衣服广告
6．为地球植树：every leaf—traps—c02
7．巴西反性虐待公益广告
8．Kitadol经期调理药
9．倡导户外运动
10．玻璃清洁水广告
下篇 广告批判解读
第六章 消费主义视角解读广告
第一节 消费主义发展现状
第二节 消费主义与广告传播
第三节 消费主义视角赏析广告案例
案例一：超前消费
案例二：攀比消费
案例三：奢侈消费
延伸阅读：鲍德里亚：购物从未能填补欲望
思考题
第七章 女性主义视角批判赏析广告
第一节 女性主义演变
第二节 女性主义与广告传播
第三节 女性主义视角广告案例赏析
案例一：女人如花绽放最美
案例二：观看与被看——张扬的女性主义
案例三：达芙妮——做“足”自己
案例四：多芬的美丽运动
案例五：母爱七平方（母爱37度）
延伸阅读：不同时代下的九大女权主义广告
思考题
第八章 符号学视角解读广告
第一节 符号学理论演变
第二节 符号学与广告传播
第三节 广告案例解读
案例一：漂浮的能指
案例二：广告符号异化
案例三：符号换档加速
延伸阅读：关于15个名牌Logo背后的故事
思考题
第九章 跨文化视角的广告解读
第一节 跨文化传播的演变
第二节 广告的跨文化传播
第三节 广告案例分析
1．忽略民族情感——中国狮向丰田车致敬
2．戏谑图腾——立邦漆盘龙滑落篇：
3．耐克恐惧斗室“三伤”国人
4．sony广告风波
5．南非儿童公益广告被批种族歧视或将停播
延伸阅读：德媒：西方广告创意在中国遭遇“水土不服”
思考题
第十章 公益广告解读
第一节 公益广告历史演变-l
第二节 公益广告传播分析
第三节 广告案例解读
案例一：公益广告商业化
案例二：公益广告如何实现虚实结合
案例三：境外公益广告赏析
延伸阅读：牛仔裤：被我们穿在身上的水污染
思考题
附录
东西的故事
后记