第一章 内容重整营销：内容营销2.0时代到来 // 1
第一节　内容营销的定义 // 2
第二节　内容营销的进化史 // 3
一、印刷时代 // 3
二、广播时代 // 5
三、电视时代 // 5
四、互联网时代 // 7
第三节 媒体和信息碎片化之困 // 10
第四节　内容营销2.0：内容、数据和场景是重整碎片营销的“三核” // 13
第二章 如何让内容直指人心 // 17
第一节　内容营销的本质 // 18
第二节　内容营销讲什么 // 19
一、持续性内容 // 20
二、促销性内容 // 28
三、热点性内容 // 29
四、即时性内容 // 29
第三节 内容营销的策略 // 31
一、建立一个创意内容库 // 31
二、建立不同内容类型的合理组合 // 31
三、建立和持续经营“私域流量” // 32
四、找到适合业务特性的发布节奏 // 32
五、建立对不同类型内容效果衡量的机制 // 33
第四节 内容营销的误区 // 35
一、把内容营销做成单向度输出，不追求互动 // 35
二、内容营销就是贴热点 // 35
三、内容营销就是做公众号 // 35
四、只关注内容生产，忽视在传播上的投入 // 36
五、内容营销就是花小钱、办大事 // 36
六、内容营销效果应该立竿见影 // 38
第五节 内容营销的载体 // 39
第六节 好的内容营销发挥作用的是哪些因素 // 40
第七节 做好内容营销的十大秘诀 // 46
一、要有营销意图 // 46
二、以客户为导向 // 47
三、需要进行“人设”包装 // 48
四、要持续、连贯、有节奏感 // 50
五、是在做社交，要回应你的消费者 // 51
六、是需要推广的，是一种投资，需要一定的时间才能看到回报 // 53
七、是可衡量的 // 54
八、遵循内容的倒金字塔原则 // 54
九、用人们已有认知的内容沟通 // 55
十、利用设计将内容营销的效果最大化 // 58
第三章 利用消费者体验心理动线布局内容 // 61
第一节 内容营销的核心：内容与时间、空间的游戏 // 63
第二节 消费者体验的心理动线 // 64
第三节　感知：从定位到塑造品牌强感知 // 66
一、四步让品牌定位进入心智 // 66
二、“语言钉”：品牌定位的具象化 // 67
三、“视觉锤”：品牌定位的符号化 // 69
四、对消费者而言，感知即事实 // 72
第四节 接触：利用场景创造品牌触点 // 73
一、品牌触点包含所有的用户界面 // 75
二、产品本身是唯一免费的展示渠道 // 78
三、客户服务是重要的品牌触点 // 80
第五节　触动：用内容打动用户 // 81
一、制造引发参与感的内容 // 81
二、用公关内容进行深度触动 // 84
三、内容型广告才起效 // 89
第六节　行动：做好销售的助攻 // 97
一、用搜索做整合营销收口 // 97
二、试用体验 // 97
三、送券激发 // 99
四、游戏感：激起用户兴趣做“任务” // 100
五、利用算法预测用户行动，“投”其所好 // 102
第七节　消费：消费时刻，持续经营用户的开始 // 103
一、消费时刻的良好体验：把利用变利他 // 104
二、消费时刻的分享内容和机制的设计 // 106
第八节　分享：把分享意愿变成社交裂变的机会 // 108
一、什么是Aha时刻 // 108
二、找到带给用户Aha时刻的关键行为 // 108
三、新用户引导的四大原则 // 109
四、找到分享的动力源 // 111
五、社交媒体时代不可忽视每一个用户 // 117
六、设计社交裂变的机制 // 117
第四章 如何玩好新鲜度营销 // 121
第一节　品牌要像媒体一样表达观点 // 123
第二节　品牌保鲜促增长 // 129
第三节　找到品牌的“故事看板” // 131
第四节　建立和管理你的点子库 // 139
一、点子的分类 // 139
二、团队的组织 // 140
三、点子的提取 // 140
第五节　玩好新鲜度营销的八个关键 // 141
一、洞察你的品牌特点 // 143
二、打造你的品牌母版 // 144
三、找到热点的最佳连接 // 145
四、寻求受众共鸣 // 150
五、快速执行创意 // 153
六、迅速传播扩散 // 156
七、复盘、衡量传播效果 // 160
八、追求方法复制 // 161
第六节　实时营销方法论如何用于日常的新鲜度营销 // 164
一、持续性内容也能贴热点 // 164
二、热点性内容 // 166
第五章 如何产品化制造爆款事件 // 171
第一节 事件营销如何创造Wow Moment // 172
一、大创意 // 172
二、视觉奇观、史诗体验 // 174
三、靠明星吸睛，制造反差 // 176
四、打感情牌，创造感动 // 176
五、公益色彩、公共利益 // 176
六、以利驱动 // 177
七、超级“雷人” // 177
第二节　事件引爆点的三棱镜模型 // 178
一、天时：营销的时机 // 178
二、地利：有利于话题发酵和扩散的场景 // 179
三、人和：种子用户和粉丝 // 179
第三节　像打造互联网产品一样设计营销事件 // 181
一、事件的策划源头从准备“燃料”开始 // 182
二、能不能火就看怎么助推 // 183
第四节　事件营销的IP化 // 184
一、营销事件IP化的好处 // 185
二、营销事件如何IP化 // 185
第五节　一键呼叫一个亿：十个细节造就爆款事件 // 190
一、像产品经理一样设计事件性产品 // 202
二、像导演一样掌控整体流程和执行细节 // 203
三、像编剧一样从结果来反推出最优策划 // 203
四、规模感 // 203
五、游戏化 // 203
六、炫耀性 // 204
七、裂变场景设计 // 204
八、标题党式的口号 // 204
九、强烈的视觉符号 // 204
十、即使是事件营销也是要推广的，遵循1∶3原则 // 205
第六章 布局未来内容营销 // 207
第一节　内容为王：从内容到“内容+” // 209
一、“内容+”是什么 // 209
二、内容形态的融合 // 209
三、内容在营销中从配角到主角 // 210
四、内容生产方式的变革 // 211
五、从被动到互动 // 212
第二节　社交传播：从追求控制到追求失控 // 215
一、社交传播为何追求失控 // 215
二、社交传播如何追求失控 // 216
三、社交传播如何获得病毒性 // 220
第三节　AI驱动：从失控到控制 // 221
一、品牌媒体化 // 221
二、媒介智能化 // 223
三、营销自动化 // 224
四、广告公司CP化 // 225
五、AI对营销的破坏式创新 // 226
第四节　场景化表达 // 230
一、用场景卖可能性 // 231
二、场景表达的巅峰：造节 // 233
第五节　IP放大：让内容营销从烧钱到赚钱 // 235
参考文献 // 241