赞 誉
中文版序 相关性，品牌唯一的出路
戴维• 阿克 世界级品牌管理大师
译者序 再一次开创和引领未来品牌战略的理论
崔洪波 上海正见品牌管理顾问有限公司 CEO
前 言 开辟竞争新战场
第一部分 品牌相关性与市场动态
01 赢得品牌相关性之战 / 3
案例：日本啤酒行业的演进 / 3
案例：美国计算机行业的演进 / 8
获取品牌偏好 / 10
品牌相关性模型 / 13
创建新品类或子品类 / 16
相关性程度 / 22
新的品牌挑战 / 22
先行者优势 / 26
获得的收益 / 29
创建新品类或子品类的4项基本步骤 / 32
02 全面理解品牌相关性 / 37
品类划分 / 37
框架理论 / 41
在考虑集合中筛选 / 47
相关性评估 / 49
03 从零售业发展前景看品牌 / 53
无印良品，反对奢华的“无品牌”品牌 / 54
宜家，高效率仓库与瑞典特色 / 56
Zara，快时尚零售代言人 / 57
H&M，利用设计师塑造品牌的先驱 / 58
百思买，利用电脑特工提供增值服务 / 59
全食超市，对食物与健康的激情 / 63
赛百味，健康快餐新主张 / 66
美捷步，提供最好的客户服务 / 69
04 从汽车行业市场动态看品牌 / 75
丰田普锐斯，混合动力车的主导品牌 / 76
通用土星，与众不同的分销体验 / 83
克莱斯勒，小型厢式旅行车的代名词 / 85
塔塔Nano，世界上最便宜的汽车 / 89
雨果汽车，失败源于最好的创意加最差的执行 / 92
企业租车公司，开创个人租车新品类 / 93
Zipcar租车公司，汽车共享新理念 / 95
05 从食品行业的趋势看品牌 / 99
反脂肪战 / 100
纳贝斯克饼干，健康问题对饼干行业的冲击 / 104
德雷尔冰激凌，低速搅拌更健康 / 106
宝洁奥利斯特拉，耗费数亿美元的拉锯战 / 108
从反脂肪战到健康饮食 / 110
通用磨坊脆谷乐，最早的即食免煮燕麦片 / 111
健康之选冷冻食品，美味与营养并存 / 115
第二部分 品类或子品类的创建与管理
06 步骤1：发现新概念 / 123
案例：苹果公司，不卖产品卖体验 / 123
概念的产生 / 129
概念的来源 / 132
优先级分析 / 149
07 步骤2：概念评估 / 153
案例：赛格威思维车，低估产品局限性 / 153
评估：筛选最优创意 / 156
是否真的存在市场机会 / 157
我们是否能参与并赢得竞争 / 167
新产品是否能持续发展 / 171
概念组合 / 173
08 步骤3：定义并管理品类或子品类 / 175
案例：Salesforce.com，云计算品类的创建与管理 / 175
定义新品类或子品类 / 180
产品所传递的功能性利益 / 184
超越产品的消费者—品牌关系 / 195
品类和子品类：复杂且动态发展 / 200
管理品类或子品类 / 200
09 步骤4：创建竞争壁垒，保持差异化 / 207
案例：雅马哈Disklavier钢琴，多重竞争壁垒 / 207
创建竞争壁垒 / 211
投资壁垒 / 213
凸显利益点 / 218
客户关系 / 223
品牌与品类或子品类相关联 / 226
第三部分 风险与组织
10 面对市场变化，赢得并保持相关性 / 231
案例：沃尔玛，顺应潮流，成为环保项目的领导者 / 231
避免丧失相关性 / 234
品类或子品类相关性 / 235
品类或子品类相关性战略 / 237
活力相关性 / 242
案例：现代汽车，兼备品类相关性与活力相关性 / 249
11 具有创新精神的组织 / 255
案例：通用电气，组织变革以支持内生式增长 / 255
创新型组织的三大特质 / 259
特质1：选择性机会主义 / 260
特质2：灵活的战略承诺 / 264
特质3：有效资源分配 / 268
结语 相关性战役的阴阳两面 /277
注释 /280