第1章 搜索：反映意识并连接商业契机 1
1.1 搜索引擎的使命 1
1.2 搜索引擎的市场份额 2
1.3 搜索的人为目标 3
谁进行搜索以及他们搜索什么内容 3
1.4 确定搜索用户意图：搜索营销人员和搜索引擎的挑战 4
1.4.1 导向型查询 5
1.4.2 信息型查询 5
1.4.3 交易型查询 6
1.4.4 自适应搜索 7
1.4.5 搜索用户意图 7
1.5 如何进行搜索 9
1.6 搜索引擎如何推动电子商务 12
1.7 移动变化 13
1.8 眼动追踪的历史：用户如何浏览搜索结果页面 13
1.9 点击追踪：用户如何点击搜索结果（自然与付费） 18
搜索结果和流量的分布 19
1.10 结论 21
第2章 搜索引擎基本原理 22
2.1 了解搜索结果 22
2.1.1 了解搜索结果页面的布局 22
2.1.2 了解垂直搜索结果如何显示 26
2.1.3 谷歌知识图谱 31
2.2 基于算法的排名系统：爬取、建立索引、排名 31
2.2.1 爬取和建立索引 31
2.2.2 检索和排名 33
2.2.3 评估网页内容 34
2.2.4 了解搜索引擎在网页上可以“看到”哪些内容 36
2.3 确定搜索用户意图并传达相关、新鲜内容 42
2.3.1 文档分析和语义连通性 43
2.3.2 内容质量和用户参与度 46
2.3.3 链接分析 47
2.3.4 评估社交媒体信号 49
2.3.5 易混淆词组、消除歧义以及差异性 49
2.3.6 为什么这些算法有时不准 52
2.4 知识图谱 52
2.5 分析排名因素 54
2.5.1 不良排名因素 56
2.5.2 其他排名因素 56
2.6 使用高级搜索技巧 57
2.6.1 高级谷歌检索运算符 58
2.6.2 Bing高级搜索运算符 62
2.6.3 更多高级搜索运算符技巧 63
2.7 垂直搜索引擎 65
2.7.1 大型搜索引擎的垂直搜索 65
2.7.2 广泛搜索/混合搜索 70
2.8 分国别的搜索引擎 72
2.9 结论 73
第3章 SEO计划：定制你的策略 74
3.1 SEO实操人员可实现的战略目标 75
3.1.1 能见度（品牌化） 75
3.1.2 网站流量 75
3.1.3 高投资回报率 76
3.2 SEO策略需个性化定制 77
3.3 了解搜索引擎流量及用户访问意图 78
3.4 在网站开发之前优先开发SEO计划 78
3.5 了解你的受众并找到你的利润市场 79
3.5.1 规划你的产品和服务 80
3.5.2 明白“内容至上” 80
3.5.3 细分你网站的受众 81
3.5.4 了解受众与发现利基市场 82
3.6 对原始流量实施SEO 83
3.7 对电子商务销售实施SEO 84
3.8 对注意力份额和品牌化实施SEO 85
3.9 对销路拓展与直接营销实施SEO 85
3.10 对名誉管理实施SEO 86
3.11 对意识形态影响方面的SEO 87
3.12 高级规划评估方法 88
3.12.1 SWOT分析法 88
3.12.2 SWOT指南 89
3.12.3 SMART目标 90
3.13 结论 92
第4章 SEO实施：第一阶段 93
4.1 计划的重要性 93
4.2 开发平台和信息架构 94
4.2.1 技术性决定 94
4.2.2 结构决策 96
4.2.3 移动网站和移动应用 99
4.2.4 单页面应用程序 99
4.3 审核既有网站，确定SEO问题 101
4.3.1 审核的元素 101
4.3.2 关键词复核的重要性 105
4.3.3 关键词同型装配 106
4.3.4 案例：解决内链问题 108
4.3.5 服务器和托管问题 110
4.4 确认时兴的服务器统计软件并且获得访问 111
4.4.1 网站分析 111
4.4.2 日志文件追踪 111
4.4.3 谷歌搜索控制台和Bing网站管理员工具 112
4.5 确定最佳竞争对手 112
4.5.1 识别垃圾信息 112
4.5.2 寻找最佳的竞争对手 113
4.5.3 揭示他们的秘密 114
4.6 评估历史进程 116
4.6.1 网站变化的时间线 116
4.6.2 影响SEO的网站变化类型 117
4.6.3 以前的SEO工作 118
4.7 以当前的索引现状为基准 118
4.8 为自然排名设定基准 120
4.9 以当前的流量源和量级为基准 121
4.10 将商业资产为SEO所用 121
4.10.1 你拥有/控制的其他域名 121
4.10.2 线上线下的关系 122
4.10.3 你从未在网络中发布的数据和内容 122
4.10.4 有积极体验的顾客 122
4.10.5 追随者、朋友和粉丝 122
4.11 结论 123
第5章 关键词研究 124
5.1 关键词研究的理论基础 124
5.1.1 战略性思考 124
5.1.2 了解关键词需求曲线的长尾 125
5.1.3 了解谷歌 Hummingbird的作用 125
5.1.4 了解“未提供”关键词和共现性分析 128
5.2 传统方法：领域专长和网站内容分析 129
5.2.1 关注竞争对手分析 130
5.2.2 整合关键词研究、共现性分析及用户意向研究 131
5.3 关键词研究选项 131
5.3.1 来自搜索引擎的关键词研究数据 132
5.3.2 工具提供的关键词研究数据 135
5.3.3 关键词研究数据分析 166
5.3.4 广告活动运行和第三方搜索数据 168
5.3.5 着陆页面优化 169
5.4 利用关键词需求的长尾 170
5.4.1 从相关网页中提取词汇 170
5.4.2 从关键词研究工具中寻找有价值的资料 171
5.4.3 确定长尾模式 172
5.4.4 使用编辑内容策略选择长尾词 174
5.4.5 使用用户生成内容策略选择长尾词 175
5.5 关键词需求的趋势、季节性和季节性的波动 175
5.6 结论 177
第6章 创建SEO友好型网站 178
6.1 确保搜索引擎能够访问你的网站 178
6.1.1 可索引的内容 178
6.1.2 可爬行的链接架构 179
6.1.3 XML站点地图 181
6.2 创建最佳的信息架构 185
6.2.1 条理分明、分类明确的流量的重要性 185
6.2.2 网站结构设计原则 189
6.2.3 平面网站结构和纵向网站结构 192
6.2.4 搜索适应性网站导航 195
6.3 根域、子域及微型网站 202
6.3.1 何时使用子文件夹 203
6.3.2 何时使用子域名 204
6.3.3 何时使用独立的根域名 204
6.3.4 微型网站 204
6.3.5 何时使用TLD而非.com 207
6.4 域名名称或网址的优化 208
6.4.1 优化域名 208
6.4.2 选择正确的网址 210
6.5 移动适应性 212
6.6 关键词选择 213
6.6.1 HTML <title> 标签 214
6.6.2 元描述标签 216
6.6.3 标题标签 218
6.6.4 文件正文 219
6.6.5 图像文件名及alt属性 222
6.6.6 粗体文本 223
6.6.7 同类关键词导入 223
6.6.8 在内容管理系统和自动生成内容中的关键词选择 224
6.6.9 内容创建者的有效关键词选择 224
6.6.10 长尾关键词选择 225
6.7 内容优化 226
6.7.1 内容结构 226
6.7.2 CSS和语义标记 228
6.7.3 内容独特性和深度 230
6.7.4 内容主题 232
6.8 内容重复的问题 232
6.8.1 内容重复的后果 234
6.8.2 搜索引擎如何识别重复的内容 235
6.8.3 侵犯版权 238
6.8.4 如何避免网站中的内容重复 239
6.9 使用cookie和会话ID管理内容 241
6.9.1 什么是cookie 241
6.9.2 什么是会话ID 242
6.9.3 搜索引擎如何理解cookie和会话ID 243
6.9.4 为什么你想用cookie或会话ID限制搜索引擎访问 244
6.10 内容推送和搜索爬虫控制 245
6.10.1 隐藏和分割内容推送 245
6.10.2 向搜索引擎和不同的访客提供差异化内容 247
6.10.3 相较于访客，有针对性地向搜索引擎显示特定内容 248
6.11 重定向 261
6.11.1 为何使用以及何时使用重定向 262
6.11.2 优质重定向与劣质重定向 262
6.11.3 网址重定向及重写的方法 263
6.11.4 如何在无循环的情况下重定向主页索引文件 269
6.12 内容管理系统问题 270
6.12.1 CMS选择 275
6.12.2 第三方CMS附件 276
6.12.3 Flash编码最佳实践 277
6.13 多语言/多国定位的最佳案例 282
6.13.1 如何定位一个具体的国家 282
6.13.2 使用现有域存在的问题 282
6.13.3 两大主要解决途径 283
6.13.4 多语言问题 283
6.14 语义检索 286
6.14.1 谷歌的Hummingbird 287
6.14.2 语义检索和SEO 288
6.14.3 实体和语义检索 288
6.14.4 结构化数据 289
6.15 Schema.org 291
6.15.1 概述 292
6.15.2 如何使用Schema.org 294
6.15.3 小结 303
6.16 谷歌著作权和作者权威性 303
6.16.1 谷歌著作权简史 304
6.16.2 为什么谷歌会终止 rel="author"的使用 305
6.16.3 谷歌终止作者权威性了吗 306
6.16.4 个性化搜索中的Google+作者 306
6.16.5 作者权威性在谷歌的前景 307
6.16.6 作者权威性 307
6.16.7 谷歌的发布者标签 309
6.17 谷歌的知识图谱和知识库 311
6.17.1 搜索复杂性变化概述 311
6.17.2 合理使用 315
6.17.3 知识库是如何运行的 316
6.17.4 知识库前景 318
6.18 结论 318
第7章 内容营销 320
7.1 在历史上链接如何影响搜索引擎排名 321
7.1.1 原始PR值算法 322
7.1.2 影响链接价值的其他因素 327
7.1.3 搜索引擎怎样使用链接 330
7.2 搜索引擎怎样评估链接的进一步探讨 331
7.2.1 补充链接评估条件 331
7.2.2 搜索引擎如何确定一个链接的价值 337
7.3 创建吸引链接的内容 338
7.3.1 怎样获得链接 338
7.3.2 网站怎样获得链接 339
7.4 内容营销概论 339
7.4.1 用内容吸引链接 340
7.4.2 了解内容营销的基本原则 340
7.4.3 面向你的受众优化你的内容类型 342
7.4.4 实施内容营销策略 343
7.4.5 开发起作用的内容 343
7.4.6 头脑风暴的内容构思和保持创意性 344
7.4.7 速度风暴 346
7.4.8 得到创意性的帮助 346
7.4.9 重新利用内容 347
7.4.10 懂得让内容高质量的因素 347
7.4.11 集成情感触发、标题和图像 348
7.4.12 利用模因的力量 350
7.4.13 衡量内容营销参与度 354
7.5 选择正确的内容营销策略 356
7.5.1 识别可能链接到你网站的类型 356
7.5.2 在网站上放置价值 356
7.5.3 细分受众、确定人物角色和目标内容 359
7.5.4 把所有各方面都整合在一起 361
7.6 内容营销活动的类型 363
7.6.1 客座帖子 363
7.6.2 内容聚合 367
7.6.3 值得链接的内容还是病毒性质的内容 368
7.6.4 用户生成内容 370
7.7 建立受众 371
7.7.1 知道其他人的受众 372
7.7.2 充分利用影响者及其营销手段 377
7.7.3 在社交媒体中保持活跃 382
7.7.4 建立线下关系 386
7.8 人际关系和拓展 386
7.8.1 与影响者建立人际关系 386
7.8.2 为人际关系创造一个价值定位 399
7.8.3 有效地使用直接电子邮件 399
7.9 赢取链接的其他方法 400
7.9.1 网络目录 400
7.9.2 在社交媒体中人工创建链接 401
7.9.3 灰帽/黑帽 401
7.9.4 奖励和徽章 405
7.9.5 客户折扣/奖励 406
7.10 搜索引擎怎样反击链接垃圾 406
7.10.1 谷歌企鹅算法 406
7.10.2 反击链接垃圾的其他算法措施 406
7.10.3 负面链接建设 408
7.10.4 非自然链接的消息 408
7.10.5 搜索引擎采取的其他行动 409
7.11 参与社交网络获得链接 409
7.11.1 写博客获得链接 410
7.11.2 利用主流社交媒体平台 411
7.11.3 有效地利用社交媒体网络：注意事项 412
7.11.4 成功使用YouTube进行内容营销 417
7.11.5 成功实施客座帖子 419
7.11.6 小结 420
7.12 结论 420
第8章 社交媒体和用户数据在搜索结果排名中所起的作用 422
8.1 社交信号和谷歌排名的相互关系 423
8.2 社交信号的价值是什么 424
8.3 Bing的社交信号实验 425
8.4 谷歌是否将Facebook作为排名信号 427
8.5 谷歌是否将Twitter作为排名信号 431
8.6 谷歌是否将Google+作为排名信号 433
8.6.1 Google+的个性化规则 434
8.6.2 Google+文章在搜索结果中的表现 435
8.6.3 搜索结果中的Google+品牌页面 436
8.6.4 Google+对非个性化搜索结果的影响 437
8.6.5 Google+作为排名因素的研究 438
8.6.6 谷歌如何使用Google+作为排名信号 439
8.7 社交媒体营销的间接影响 440
8.8 监控、度量和改进社交媒体营销 443
8.8.1 夺得关键的文案信息 444
8.8.2 确定新的社交网络 445
8.8.3 跟踪社交媒体 447
8.9 作为搜索质量度量指标的用户交互 461
8.9.1 谷歌和Bing如何收集交互指标 461
8.9.2 潜在的用户交互信号 463
8.9.3 投票机制 464
8.10 文档分析 465
8.10.1 低下的编辑质量 465
8.10.2 阅读水平 465
8.10.3 关键词堆积/缺乏同义词 466
8.10.4 广告密度和令人反感的广告 466
8.10.5 千篇一律 467
8.10.6 页面速度 467
8.11 优化用户体验以改进SEO 468
8.11.1 第1步：建立问卷 468
8.11.2 第2步：将问卷发送给你的客户/潜在的客户 468
8.11.3 第3步：记录回复并利用它们建立人们想要的内容 469
8.12 结论 469
第9章 熊猫算法、企鹅算法和惩罚机制 470
9.1 诊断流量减少的原因 470
9.2 主要谷歌算法纵览 472
9.3 熊猫算法 473
9.3.1 熊猫算法的目标区域 476
9.3.2 排名多样化的重要性 478
9.3.3 排名时权威因素的作用 480
9.3.4 低质量内容对排名的影响 480
9.3.5 恢复的方法 480
9.4 企鹅算法 483
9.4.1 企鹅算法的目标区域 484
9.4.2 恢复的方法 485
9.5 惩罚 485
9.5.1 人为惩罚的种类 487
9.5.2 谷歌不喜欢的链接 492
9.5.3 链接清理过程 498
9.5.4 数据来源 498
9.5.5 实用工具 499
9.5.6 链接删除过程 501
9.6 结论 504
第10章 移动、本地与垂直SEO 505
10.1 移动领域 505
10.2 应用程序SEO：移动搜索的深层链接和索引 510
10.2.1 应用程序深层链接 510
10.2.2 应用程序索引 512
10.3 垂直搜索优化 512
10.3.1 通用搜索/混合搜索 513
10.3.2 释放的机会 516
10.4 本地搜索优化 516
10.4.1 本地表单提交 518
10.4.2 Google My Business（GMB） 520
10.4.3 谷歌知识图谱旋转木马 521
10.4.4 Bing Places for Business 524
10.4.5 Yahoo!Local 525
10.4.6 本地搜索的业务网站优化 526
10.5 图片搜索优化 528
10.6 谷歌购物搜索优化 532
10.6.1 提交产品信息接口 532
10.6.2 优化产品的信息接口 533
10.6.3 在AdWords中推广产品 535
10.6.4 报告购物广告结果 536
10.7 优化博客搜索 536
10.7.1 结构化的博客优化 536
10.7.2 优化你的锚文本 537
10.7.3 文章置顶 537
10.7.4 作者资料页 538
10.7.5 链接 538
10.8 优化新闻搜索：谷歌新闻 538
10.8.1 验收标准 540
10.8.2 应用程序进程 540
10.8.3 付费和订阅网站 540
10.8.4 谷歌新闻发布中心 541
10.8.5 技术要求 543
10.8.6 谷歌新闻中的缩略图片 546
10.8.7 重新抓取 546
10.8.8 谷歌新闻网站地图 546
10.8.9 谷歌新闻中的视频 550
10.8.10 编辑器推荐内容 551
10.9 视频/多媒体搜索优化 552
10.9.1 YouTube视频SEO 552
10.9.2 谷歌视频SEO 561
10.10 结论 563
第11章 跟踪结果，测量成功 564
11.1 为什么测量成功对于SEO流程至关重要 565
11.1.1 跟踪周期：生产、发布、测量、调整 566
11.1.2 建立适当的基准 567
11.1.3 将流量分析用于SEO业务案例 568
11.2 测量搜索流量 568
11.2.1 概述 569
11.2.2 选择合适的分析软件 569
11.2.3 提取Web分析中有价值的SEO数据 570
11.2.4 获得搜索流量的页面数量 575
11.2.5 细分搜索流量 575
11.2.6 引荐网站 575
11.2.7 使用自定义分析仪表盘 576
11.2.8 更深入了解行动跟踪 577
11.2.9 甄别分析数据的良莠 581
11.3 将SEO与转化和ROI联系起来 582
11.3.1 管理归因 584
11.3.2 设置分析软件跟踪转化 585
11.3.3 按转化率细分SEO活动 588
11.3.4 提高转化率 589
11.3.5 确定项目ROI（投资回报率） 591
11.4 竞争性和诊断性搜索指标 593
11.4.1 搜索引擎和竞争性指标 593
11.4.2 网站索引数据 593
11.4.3 基于链接跟踪内容营销 597
11.4.4 排名 611
11.4.5 货架空间（shelf space） 613
11.4.6 SEO平台 614
11.4.7 爬行错误 614
11.4.8 跟踪博客圈 620
11.4.9 跟踪自己的博客 621
11.4.10 搜索引擎机器人流量分析 622
11.4.11 Web流量比较 624
11.4.12 时间性链接增长测量 628
11.5 长尾SEO关键绩效指标 630
11.6 其他第三方工具 632
11.6.1 MozBar 632
11.6.2 SEO Quake 633
11.6.3 SEO for Firefox 634
11.6.4 SpyFu 634
11.6.5 SEMrush 635
11.6.6 Rio SEO Search Analytics 636
11.6.7 Rio SEO Website Optimizer 636
11.6.8 Searchmetrics Essentials 636
11.7 结论 638
第12章 域名更改、重新设计和故障诊断 639
12.1 内容迁移的基本知识 639
12.1.1 大规模内容迁移 640
12.1.2 规划内容迁移 640
12.1.3 内容迁移预期 643
12.2 网站改变时和改变后保持搜索引擎可见性 644
12.3 域名更改时及更改后保持搜索引擎可见性 645
12.3.1 域名改变的独特挑战 645
12.3.2 预迁移准备 645
12.4 更换服务器 647
12.5 隐藏内容 648
12.5.1 识别搜索引擎看不见的内容 648
12.5.2 找出造成禁止爬行的原因 649
12.5.3 识别可能被看作垃圾的隐藏内容 652
12.6 Spam过滤和处罚 653
12.6.1 识别低质量域名和垃圾网站 655
12.6.2 垃圾报告 658
12.6.3 复制内容 658
12.6.4 无垃圾SEO的基本规则 659
12.6.5 搜索引擎处罚和重新审查要求 660
12.7 对内容抄袭的处理 660
12.8 更换SEO服务商或团队成员 663
12.8.1 更换SEO员工潜在的问题 663
12.8.2 记录SEO的行动和进程 663
12.8.3 用于快速培训的SEO文件 664
12.8.4 删除和审计 664
12.9 结论 664
第13章 SEO教育与研究 665
13.1 SEO研究和搜索性能分析 665
13.1.1 SEO资源 665
13.1.2 SEO试验 667
13.1.3 高排名和页面的分析 669
13.1.4 不同搜索引擎和搜索类型算法的分析 671
13.1.5 经验的重要性 672
13.2 竞争分析 672
13.2.1 内容分析 672
13.2.2 内部链接结构和网站架构 673
13.2.3 外部链接吸引力分析 673
13.2.4 他们的SEO策略是什么 674
13.2.5 竞争分析小结 674
13.2.6 使用竞争链接分析工具 675
13.2.7 预算充足时的竞争分析 676
13.3 使用搜索引擎提供的SEO工具 676
13.4 网络SEO行业 690
13.4.1 博客 690
13.4.2 SEO的新闻媒体、社区和论坛 691
13.4.3 社交网络中的群体 692
13.5 参加会议和组织 693
13.6 结论 695
第14章 实施SEO策略：内包，外包，或者两者兼施 696
14.1 SEO的业务 696
14.1.1 了解市场机会 696
14.1.2 在机构内获得SEO工作的支持 697
14.1.3 打好基础 698
14.1.4 激励那些与你目标不同的人们来帮助你 699
14.1.5 在SEO发展到成熟阶段的过程中不断进步 699
14.2 雇用内部SEO专家还是实施外包：动力与挑战 701
14.2.1 内部SEO人员的价值 701
14.2.2 外包SEO项目的价值 701
14.3 与外部专家合作 702
14.3.1 怎样充分利用外部SEO专家的帮助 703
14.3.2 如何实施SEO专家的建议 703
14.3.3 如何将SEO知识融入公司内部 704
14.4 SEO工作中网络复杂性的影响 705
14.5 小型公司的解决方案 707
14.5.1 培养内部的SEO专家 707
14.5.2 充分利用有限的资源或预算 707
14.6 大型公司的解决方案 710
14.6.1 利用外包获得专业知识和经验 712
14.6.2 明智采纳SEO的建议 712
14.7 雇用SEO人才 713
14.7.1 选择适合的SEO人才 713
14.7.2 向候选人宣传职位 714
14.7.3 雇用合适的人选 716
14.8 挑选SEO公司/SEO咨询顾问 716
14.8.1 启动过程 716
14.8.2 准备投标申请书 717
14.8.3 与候选的SEO公司沟通 721
14.8.4 做出决定 722
14.9 将内部SEO团队与外部SEO帮助结合起来 724
14.10 在公司内部建立SEO文化 724
14.11 结论 725
第15章 变革中的艺术形式：SEO的未来 726
15.1 不断进行的搜索变革 728
15.1.1 搜索复杂性的增加 728
15.1.2 谷歌的统治地位 731
15.2 更多可搜索的内容和内容类型 734
15.2.1 搜索引擎对爬行的改进 735
15.2.2 搜索引擎有了新的内容来源 735
15.2.3 多媒体正变得可索引 736
15.3 更具个性化、本地化以及更易受用户影响的搜索 738
15.3.1 用户意图 738
15.3.2 用户互动 738
15.3.3 新的搜索模式 739
15.3.4 越来越依赖于云计算 739
15.4 本地、移动和语音搜索变得越来越重要 740
15.4.1 本地搜索 740
15.4.2 移动搜索 741
15.4.3 语音识别搜索 742
15.5 市场饱和度和竞争力的提高 743
15.6 SEO是一种持久的艺术形式 745
15.7 语义搜索和知识图谱的未来 746
15.8 结论 748
术语表 749